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2021年4月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

十年爛尾無人問,一年翻紅全靠它

作者:商管集團東區(qū)公司 李丹威

十載老大難,一年變金山。崇明萬達的誕生是個涅槃重生的故事,在脫胎換骨的背后,是項目定位的成功突破,是面對困難的創(chuàng)新破局,是萬達規(guī)劃、招商、運營能力的展示。

終于不用去城里逛街了,我們也有商圈了,全區(qū)的人都來啦。感謝萬達,讓我們從‘村民’變成市民,幸福感爆棚……

這些話,都是上海崇明萬達廣場開業(yè)時當?shù)鼐用裨谖⑿拧⒍兑衾锇l(fā)的內(nèi)容。因為他們等了10年沒實現(xiàn)的事兒,萬達一年就給辦成了。

一個反復(fù)停工、招商停滯,10年未能開業(yè)的老大難項目,萬達為啥敢接盤?接手一年,滿鋪開業(yè),萬達又是如何打造的商業(yè)標桿?秘訣都在這里!

 

爛尾10年,涅槃重生

崇明島位于上海最北部,孤懸于長江入??凇3缑鲘u常住人口70萬,島內(nèi)遠離上海市區(qū),車行距離94km,駕車需要兩個小時,公交出行更要4個小時。

多年以來,上海崇明島內(nèi)一直沒有大商場,居民想盡情逛個街,需要跨越長江去市里。而崇明萬達的前身項目從2010年啟動,其間反復(fù)停復(fù)工、招商停滯,10年也未能開業(yè)。

2019年,萬達接過這個項目。但接手后,困難重重。

由于之前招商數(shù)次爽約,品牌方信心嚴重不足,招商很難。一個10年的爛尾老廣場,還是非封閉式設(shè)計,規(guī)劃也很難。而且當?shù)厣鐓^(qū)商業(yè)、專業(yè)市場租金、物業(yè)費低,萬達接管后,當?shù)責o法認同新的商務(wù)條件。更別說,疫情期間大量品牌壓縮拓店計劃,讓招商一度陷入困境。

是難點也是機會,萬達拿出兩招,耗時一年,打造出了一個北上海的人氣地標。

2020年11月27日,崇明萬達開業(yè)首日,客流、銷售額均打破華東中心2020年新開業(yè)紀錄,11個品牌銷售額全國第一,26個品牌銷售額上海第一。

短短一年多,萬達排除萬難,硬是將一個體量大、難點多的項目做活、做火。

 

深度調(diào)研,成功破局

崇明島為中國第三大島,被譽為長江門戶、東海瀛洲,也被稱為上海后花園,是年輕人的旅游打卡地。島內(nèi)每年有720萬度假人群,而且以9%的速度逐年遞增,其中70%以上的游客有住宿需求。

面對崇明島這個環(huán)境特殊、缺乏參考的新環(huán)境,萬達接手后馬上進行了深度調(diào)研。

萬達的調(diào)研可不是簡單的發(fā)發(fā)問卷、紙上談兵,而是深度調(diào)研,進小區(qū),入民戶,訪民意,線上線下齊發(fā)力。在周邊鄉(xiāng)村進行500+入戶訪談、收集3000+問卷、進行旅游資源調(diào)研后,崇明萬達廣場的定位確定了——打破傳統(tǒng)商業(yè)模式,結(jié)合當?shù)厣鷳B(tài)旅游概念,融多重功能,定位為北上海商業(yè)、旅游、文化一站式生活體驗中心。

 

五大創(chuàng)新,脫胎換骨

找準定位之后,如何讓這個有諸多硬傷的項目脫胎換骨?萬達用了一個詞:創(chuàng)新。

創(chuàng)新這個詞,聽起來似乎很虛,但萬達在實際操作中卻把它落到了實處。比如,崇明萬達廣場項目中的五大創(chuàng)新實例:

一是場景創(chuàng)新。廣場格局特殊,非封閉設(shè)計,萬達因地制宜,把5000平方米的下沉廣場打造成了戶外中央公園;又把樓層室外空地,改造成了最美露臺。從建筑結(jié)構(gòu)入手,打造室外場景,提升購物中心顏值,為城市空間留出更多有休閑價值的共享地帶。

外部有小橋流水,廣場里面則洋溢著繽紛時尚的氣息,時空隧道、鏡柱森林、空中樹屋等主題場景街區(qū)別有意趣,花島中庭的穹頂則好似夢幻星空,布滿12星座的LED燈帶設(shè)計,營造出時尚大氣又充滿溫馨的購物環(huán)境。崇明萬達廣場成了一個潮流生活中心,吸引消費客群分享傳播、持續(xù)駐留。

二是業(yè)態(tài)創(chuàng)新。崇明萬達廣場,特別注重兩個字:體驗。

根據(jù)前期對島內(nèi)客群深入調(diào)研,當?shù)鼐用癯松罹贰⒊绷鞣椡?,特別對大型體驗類的主力店、滿足家庭聚會、社交功能的娛樂場所等非常期待,而不管是島內(nèi)客群還是旅游客群,均對可以延長夜間營業(yè)時間的餐飲、游樂業(yè)態(tài)表現(xiàn)出了極大需求。

因此,崇明萬達廣場重點做強主題街區(qū),做大體驗業(yè)態(tài)。在這里,體驗業(yè)態(tài)占比達到80%。眾多首店、體驗店,讓廣場成了島內(nèi)外客群聚會、社交的場所。

三是招商創(chuàng)新。面對招商困難,萬達著重介紹創(chuàng)新定位創(chuàng)新規(guī)劃,四大核心策略多管齊下。率先溝通標桿品牌、知名品牌、網(wǎng)紅品牌,以點帶面,組成完整品牌故事,吸引其他商戶入駐。同一鋪位洽談至少3個品牌,打造圈內(nèi)一鋪難求的稀缺效應(yīng)

廣場最終招商203個品牌,其中包括首進崇明品牌151個。其中有喜茶、太二酸菜魚等網(wǎng)紅餐飲,也有崇明島首個具有IMAX巨幕的萬達影城。

四是科技創(chuàng)新。40個智能機器人分散在廣場各個主動線通道,為消費者帶來咨詢服務(wù)。智能互動屏幕黃小鹿集拍照、游戲、互動于一身,為消費者增加購物樂趣。智能導(dǎo)航引導(dǎo)標識為消費者購物時進行精準定位。魔裝鏡AI膚質(zhì)檢測、機器人送餐等服務(wù)在為消費者帶來新鮮感的同時,也讓店鋪的科技感和顧客的體驗感獲得雙重提升。

五是平臺創(chuàng)新。通過主題策展等活動,當?shù)卣蛥f(xié)會更愿意把重磅資源放在崇明萬達廣場。比如與文旅局合作舉辦崇明土布非遺大秀,與農(nóng)林局合作舉辦首屆農(nóng)產(chǎn)品交易會,房產(chǎn)局在萬達舉辦崇明首屆大型房交會等等。這些活動既能帶動人氣,又能形成創(chuàng)收。

十載老大難,一年變金山。崇明萬達的誕生是個涅槃重生的故事,在脫胎換骨的背后,是項目定位的成功突破,是面對困難的創(chuàng)新破局,是萬達規(guī)劃、招商、運營能力的展示。

成功的經(jīng)驗其實很簡單,都在萬達的方法論里,都在每一天的工作日常里。

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