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2021年9月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

萬達(dá)聯(lián)袂知名博物館的文化守望

作者:特約評論員 王石川

萬達(dá)將傳承、體驗、創(chuàng)新融為一體,以研學(xué)、體驗、購物的多形式,深度挖掘消費空間與文化生活的有機(jī)結(jié)合,實現(xiàn)了文化與商業(yè)融合的社會效益最大化,堪稱經(jīng)典案例。

萬達(dá)廣場和知名博物館,兩個IP能否聯(lián)合起來做一件有意思、有意義的大事?

5月至9月,萬達(dá)廣場聯(lián)動敦煌博物館、河南博物院、首都博物館、四川省博物院等全國著名博物館,開展一系列的探見博物館之旅,之所以引發(fā)廣泛關(guān)注,恐怕在于找到了解鎖博物館的新方式。

文化對于商業(yè)中心是一個抽象概念,而博物館以自身包羅萬象的內(nèi)容使之具象化,精選的展品有著天然的傳播和社交紅利,同時集合展覽、教育、娛樂多種功能,豐富的游逛性與商業(yè)中心所追求的體驗感不謀而合。顧客在休閑逛街時感受文物魅力,在感受文物魅力時體會商業(yè)氣質(zhì),堪稱完美的體驗。

也許有人認(rèn)為,商業(yè)與文物是涇渭分明不搭界的,而萬達(dá)的這番操作,實現(xiàn)了文化遺產(chǎn)的展示、交流、傳播,足以看出文物與商業(yè)完全可以實現(xiàn)兼容,1+1是大于2的。

萬達(dá)與博物館的深度合作,有望催生一個新的IP,即升級版的文物進(jìn)廣場。有了這個成功經(jīng)驗,萬達(dá)完全可以把這項活動固定下來,形成廣場標(biāo)配。而透視萬達(dá)的這項活動,可給人很多啟示。

其一,商業(yè)聯(lián)手文物,可相得益彰。如何做到相得益彰?關(guān)鍵在創(chuàng)新,以及找到節(jié)點。5月18日是國際博物館日,今年的主題是博物館的未來:恢復(fù)與重塑。萬達(dá)選擇這個節(jié)點,與國內(nèi)知名博物館、數(shù)千家國貨品牌夢幻聯(lián)動,顯然不是無意為之。

以古人之規(guī)矩,開自己之生面,清代畫家沈宗騫的這句名言,為人熟知。對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,既要傳承也要弘揚,要有創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。以讓文物起來為例,最重要的還是要積極打造文化產(chǎn)品,實現(xiàn)物化文化,讓文化遺產(chǎn)自己會說話。道理是這樣,但知易行難。

其實,說難也不難。只要強(qiáng)化用戶思維,真正站在用戶的立場上思量用戶的需求,找到一種為用戶所接納并認(rèn)同的商業(yè)模式,便能大功告成。當(dāng)前,人們對文化的擁抱空前熱烈,而遍布全國200多城的萬達(dá)廣場擁有巨大的線下流量,是讓文物活化、文明傳承的絕佳地。

其二,創(chuàng)建商業(yè)模式只是第一步,持續(xù)創(chuàng)新才是關(guān)鍵。萬達(dá)廣場與各地博物館的跨界營銷合作,目前看已很成功。成功在哪里?不是停留在一個概念,更不是簡單推出那些看似熱鬧卻缺乏內(nèi)涵的商業(yè)活動,而是真正讓活動有亮點,讓文化看得見,讓文物煥發(fā)出新風(fēng)采,特別是增加了用戶的參與感。

探見博物館之旅首站來到蘭州城關(guān)萬達(dá)廣場為例。當(dāng)消費者看見敦煌流失海外的復(fù)刻文物、觀賞絕美敦煌畫作、欣賞《印象·魅影敦煌》飛天鼓韻特色演出,內(nèi)心一定頗受觸動;聽文物修復(fù)師講解壁畫知識,勢必更有獲得感;而切身體驗傳統(tǒng)文化工藝制作流程,見證藝術(shù)品在自己手中的誕生,這種獨特體驗不是簡單打卡就能獲得的。有了這種神奇的探見之旅,對文物的熱愛就會更加強(qiáng)烈,對中華民族優(yōu)秀文化的自豪感油然而生。

早在2016年,原文化部等部門就印發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》;不久前,文旅部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》。酒香也怕巷子深。文博這壇老酒,在新技術(shù)、新載體、新媒體的充足加持下,才能散發(fā)出更醉人的醇香。

其三,后疫情時期,實體商業(yè)線下創(chuàng)新大有必要。受新冠肺炎疫情裹挾,實體商業(yè)一度陷入困境。對于實體商業(yè)來說,主動作為,覓得商機(jī),才能化危為機(jī),實現(xiàn)育先機(jī)、開新局。

萬達(dá)推出萬達(dá)新國貨一起國潮,人氣高漲,效果喜人,值得剖析。萬達(dá)將傳承、體驗、創(chuàng)新融為一體,以研學(xué)、體驗、購物的多形式,深度挖掘消費空間與文化生活的有機(jī)結(jié)合,正是一場圍繞商業(yè)展開的中國文化守望,實現(xiàn)了文化與商業(yè)融合的社會效益最大化。這一做法,堪稱實體商業(yè)營銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。

走進(jìn)萬達(dá)廣場,不僅有吃喝玩樂體驗,更有文化上的熏陶、精神的愉悅。今年萬達(dá)廣場與知名博物館的聯(lián)袂演出精彩圓滿。期待這種合作催生出新的商業(yè)模式,幫助實體商業(yè)走出困境。

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