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2013年6月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

搶占先機 紅海突圍

作者:佛山南海項目 鄭超

佛山市南海區(qū)的房地產(chǎn)市場相當成熟,萬科、保利、中海等品牌開發(fā)商云集。2013年,主城區(qū)在建綜合體共計31個,方圓10公里內(nèi)15個項目有SOHO產(chǎn)品推出,市場競爭極其激烈。

在激烈競爭的市場局面下,佛山公司在集團指導下研究市場,發(fā)現(xiàn)市場機會,制定切實可行營銷計劃,成功搶占市場。于2013年4月將原計劃6月推售的首棟SOHO提前兩個月開盤,4月合同指標完成率達427%,居全集團合同完成指標第一名。

推盤搶占市場先機

2010年,佛山在地級城市中率先執(zhí)行限購政策,眾多大型開發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。2012年,佛山市公寓成交量僅約為20萬平方米,2013年下半年,全市新推公寓達81萬平方米,市場競爭劇烈。

佛 山 項 目SOHO共10.3萬平方米, 按計劃需在3個月內(nèi)銷售且單價高于2012市場50%。如何短期完成SOHO銷售,對于佛山公司2013年年度指標完成至關重要,SOHO高價快速銷售成為擺在佛山公司面前的難題。

公司上下經(jīng)多方論證分析發(fā)現(xiàn),2013年市場雖有81萬平方米公寓供應,但基本集中于下半年推盤,4到6月無競爭項目推出,為市場空白期。如項目SOHO產(chǎn)品能在此時間推出,按照萬達大開大合的營銷標準動作操作,定能掌握市場定價權;進而成功樹立項目標桿形象,將為后期產(chǎn)品提供價格支撐。

經(jīng)公司內(nèi)部多輪研討,報南方項目管理中心確定:調(diào)整工程計劃,全力追趕工程進度,4月推售首棟SOHO,搶占市場先機。

借力廣州發(fā)力佛山

經(jīng)研究分析:佛山客戶具有相當?shù)耐顿Y實力,但SOHO市場成交量較小,主要是因為客戶對產(chǎn)品不熟悉??蛻敉顿Y欲望沒有被激發(fā),只要能使客戶清晰地認識SOHO價值,就能夠激發(fā)客戶投資。

2012年10月佛山公司首次推出商鋪,6個月內(nèi)四次開盤清盤。通過對商鋪營銷經(jīng)驗總結(jié)分析,佛山公司認為如果能使項目產(chǎn)品在市場中脫穎而出,就會得到客戶的高度關注,突破市場容量小的瓶頸。為此,佛山公司在南方項目管理中心營銷部指導下,制定以下營銷技術手段突破市場:

佛山項目約70萬方建筑體量,計劃3年內(nèi)銷售完畢。項目形象的成功樹立,對項目整體推廣影響巨大。佛山是個無核心城區(qū),鎮(zhèn)街經(jīng)濟為主的城市,客戶無跨區(qū)域置業(yè)習慣,且投資觀念保守。項目定位不能局限于佛山南海,必須引入外部客戶刺激本地市場。在集團領導指導下,項目借助廣佛同城概念,定位為廣佛新地標,華南新旗艦!推廣初期主打該形象,商鋪、SOHO推廣中繼續(xù)堅持,得到良好效果。不僅成功吸引投資活躍的廣州客戶,也大大刺激本地客戶跟風購買。

在南方項目管理中心的指導下,借助廣州公司力量,聯(lián)合策劃舉辦大型營銷活動——廣佛巨星演唱會,邀約陳慧琳、羅大佑、林子祥等具有號召力歌手出席。活動中項目公司精心安排,對于佛山客戶宣傳活動為SOHO意向客戶舉辦,對廣州客戶則為萬達品牌答謝活動?;顒涌倕⑴c客戶8000人,約2000名廣州、東莞客戶到場。通過線上、線下推廣,讓本地6000人真切感受到廣州人也來了,刺激本地新客戶購買欲望,堅定本地已有客戶購買信心。

特色鮮明現(xiàn)場包裝

佛山本地開發(fā)商將SOHO類產(chǎn)品做公寓推廣,SOHO概念在佛山較為陌生。項目公司在推廣初期也曾考慮是否按本地習慣推SOHO公寓概念,但經(jīng)過分析認為此推廣將不能與競品形成區(qū)隔,不能在市場中樹立項目獨特形象。

項目堅持主打SOHO概念, 在線上強化客戶認知SOHO概念,針對客戶投資需求強化SOHO宜商宜住功能。同時配合現(xiàn)場包裝,增加造型墻、立方體等展示SOHO氛圍的元素,加深客戶對SOHO概念的認識。

佛山客戶對SOHO產(chǎn)品認識不足,當?shù)毓a(chǎn)品只推居住功能等市場特點,在項目管理中心指導下,設置創(chuàng)意辦公空間板房,引導客戶認知辦公功能。樣板房效果令當?shù)乜蛻粞矍耙涣粒蛻糁庇^了解SOHO多功能用途,獲得客戶及業(yè)界的高度評價。

前期項目商鋪熱銷,在當?shù)貥淞⑤^好形象。結(jié)合本期SOHO產(chǎn)品特征及客戶分析,佛山是一個有購買力的城市,由于住宅限購,本地客戶缺少投資渠道。在不限購的商業(yè)產(chǎn)品中,相對商鋪,SOHO投資客群更為廣泛。項目在推廣中強化投資概念,區(qū)隔市場競品,令產(chǎn)品在市場中脫穎而出。

主打品質(zhì)主導定價

佛山公司參照商鋪營銷經(jīng)驗,制定精準營銷動作。讓客戶接受產(chǎn)品價值大于價格的觀念,通過大量認籌來消除價格抗性!主要營銷動作如下:

1. 堅定團隊信心。項目整盤價格皆高于市場,首期商鋪推售開始,團隊就形成敢于直面市場,主導市場定價權的思想意識。讓所有人員形成萬達產(chǎn)品具有競品無可比擬的優(yōu)勢,區(qū)隔于市場產(chǎn)品!價格自然應該高!的意識。

2. 讓客戶接受產(chǎn)品價值大于價格的觀念,在營銷實踐中不斷引導客戶關注產(chǎn)品價值,不要過于關注產(chǎn)品價格。讓市場及客戶堅信:萬達產(chǎn)品定價高,因為產(chǎn)品領先、產(chǎn)品具有其它項目無法比擬的投資價值。

3. 采取多種手段擠壓客戶。針對SOHO推售,采取短期風暴式廣告投放,多渠道同時鋪開,開展海量蓄客,來訪2500組,認籌1500個??蛻艋鶖?shù)大幅擴大,為銷售創(chuàng)造了有利條件,更加適合了當?shù)氐氖袌隹蛻羟闆r。為多輪技術動作擠壓客戶開展提供了支撐。通過廣州等外地客戶擠壓本地客戶,激發(fā)本地客戶投資欲望。通過線下客戶擠壓線上客戶,刺激搶購心理。通過大客戶擠壓小客戶,使客戶轉(zhuǎn)向關注購買資格而非產(chǎn)品價格。

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