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2017年8月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

心疼你辛苦的樣子走心成就經(jīng)典案例

作者:萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)南區(qū)項目管理中心營銷部 王玥

好的創(chuàng)意一定是有積淀而且是深思熟慮的結(jié)果,閱歷、認(rèn)知、判斷、魄力、執(zhí)行力缺一不可。我們營銷團隊決定從萬達(dá)公寓輕松賺錢、不用辛苦出發(fā),直擊目標(biāo)客戶痛點,有的放矢。

每一個城市都有自己的故事,每一個城市都有獨特的審美。任何一個推廣案例的營銷和傳播,都離不開這座城市中形形色色的人。他們?yōu)樯蠲β?,為夢想奔波,只有觸碰人心深處的情感,形成共鳴,才能實現(xiàn)自發(fā)傳播,才能入耳入心帶動營銷。

廣西柳州市柳南區(qū),一條柳江蜿蜒如帶,沿柳南區(qū)北部從螃蟹嶺南麓往東轉(zhuǎn)折南至華豐灣,全長7.4公里。區(qū)域常住人口不到35萬,面積181萬平米,是傳統(tǒng)的老工業(yè)城市,也是典型的弱三線城市。

萬達(dá)集團2013年進入柳州市城中區(qū),第一個萬達(dá)廣場已于2015年開業(yè),柳州柳南項目是柳州的第二個萬達(dá)廣場。2016年至今柳州公寓整體剩余庫存量大,同質(zhì)化嚴(yán)重,公寓產(chǎn)品銷售難度大。如何在短期內(nèi)迅速引發(fā)市場關(guān)注,為公寓開盤搶造人氣?當(dāng)接到公寓快速清盤這一艱巨任務(wù)后,我們并不是馬上進行推廣排期,而是靜下心來思考。

洞察:把脈城市  挖掘市場

我們借鑒了傳統(tǒng)中醫(yī)望聞問切的四步法:

【望】回顧歷史,我們對柳州房地產(chǎn)市場進行了整體數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)2016年以來柳州市場受全國整體房地產(chǎn)利好驅(qū)動,從最初的住宅市場企穩(wěn),慢慢過渡到投資品市場升溫。

【聞】立足當(dāng)下,換位從客戶角度來看,三四線城市的人們投資渠道有限,對樓市信心不足,迫切需要有預(yù)期穩(wěn)定收益的投資產(chǎn)品。

【問】有針對性的市場調(diào)查,加上對平時積累的大量客戶基礎(chǔ)資料進行分析,挖掘目標(biāo)群體最真實的痛點。精準(zhǔn)定位我們的目標(biāo)人群有二:

年輕群體:萬達(dá)的公寓產(chǎn)品低總價、高回報的產(chǎn)品價值,恰好是有一定消費能力但仍需努力奮斗的年輕客群的需求。

投資群體:有實力,怕風(fēng)險是投資創(chuàng)客的最大特點,公寓產(chǎn)品的房產(chǎn)升值和穩(wěn)定租金,恰好擊中投資創(chuàng)客們的投資心理。

【切】好的創(chuàng)意一定是有積淀而且是深思熟慮的結(jié)果,閱歷、認(rèn)知、判斷、魄力、執(zhí)行力缺一不可。我們營銷團隊決定從萬達(dá)公寓輕松賺錢、不用辛苦出發(fā),直擊目標(biāo)客戶痛點,有的放矢。

傳播:兩線作戰(zhàn)  步步奇招

柳南萬達(dá)項目借助五一假期的黃金推廣期,通過心疼你辛苦的樣子互動營銷事件,觸動當(dāng)下生活不易的隱憂,產(chǎn)生共鳴。同時引入包租婆事件營銷,結(jié)合大堂開放節(jié)點,順勢傳遞產(chǎn)品價值:一套柳南萬達(dá)公寓,坐收租金,實現(xiàn)資產(chǎn)增值夢。

創(chuàng)新借勢第一波

第一步:以上班族必經(jīng)之地——公交車站為主戰(zhàn)場,于五一勞動節(jié)集中選擇30個公交站臺進行廣告投放,創(chuàng)新地以鏡面公交站臺畫面出街,市民走到廣告牌前,情不自禁駐足觀察自己的形象,配合心疼你辛苦的樣子想想你十年后的自己等走心的廣告語,引發(fā)市民共鳴。

第二步:挑選9張現(xiàn)場照片,不帶產(chǎn)品信息,精心擬定走心的軟文,再次以朋友圈快閃矩陣的方式進行快速傳播。

第三步:邀請20余名柳州本地具有人氣10萬+網(wǎng)紅,在每個公交站臺前以柳州公交站臺火了為話題進行全國直播互動,利用人氣快速實現(xiàn)針對年輕群體的二次觸達(dá)。

第四步:你認(rèn)為有沒有一件事情是可以不勞而獲勞動真的能致富嗎落地到產(chǎn)品上,引導(dǎo)客戶購買柳南萬達(dá)公寓,為后期營銷鋪墊。

大膽造勢第二波

柳南萬達(dá)項目啟動包租婆互動營銷事件,結(jié)合公寓開盤節(jié)點,傳遞產(chǎn)品價值:一套柳南萬達(dá)公寓,就能讓你當(dāng)上包租婆!實現(xiàn)輕松蹺腳收租的夢想。

在全市人流最集中的商圈,包租婆以舉牌游行的形式進行創(chuàng)意快閃、全城派發(fā)繳費通知單,引發(fā)市民關(guān)注。5月24日至26日循序漸進對包租婆營銷事件進一步解析,利用標(biāo)新立異的標(biāo)題黨再次吸引關(guān)注,以別叫我大媽,叫我靚女有人幫你還月供,賺錢就是這么容易!等標(biāo)題,解密公寓產(chǎn)品,開盤信息落地。  

至此,本次活動實現(xiàn):3天,23家媒體,曝光量70萬+次;柳南項目5·27開盤,創(chuàng)下3小時銷售320套,銷售金額超1億元的業(yè)績。

經(jīng)驗:掌握四招營銷制勝法寶

洞察產(chǎn)出策略:任何不以銷售為目的的營銷都是自嗨!在當(dāng)今信息泛濫的時代,如何找準(zhǔn)客戶的痛點,發(fā)掘客戶的核心需求才是營銷制勝的本質(zhì)。

渠道傳遞價值: 配合全媒體互動報道,全線上網(wǎng)絡(luò)渠道推廣,實現(xiàn)信息最大化釋放。

懸疑引發(fā)關(guān)注:活動本身帶有懸疑,通過弱化項目,增強社會情懷,引起社會共鳴,進而提升項目市場關(guān)注度。

恐懼激發(fā)轉(zhuǎn)化:從客戶的立場、意愿、期望入手,讓客戶感覺不購買你的產(chǎn)品和服務(wù)就會留下遺憾。

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