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2013年8月 首頁(yè) > 企業(yè)內(nèi)刊

福清萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)73天7次開(kāi)盤(pán)

作者:文/ 福清項(xiàng)目公司 陳廣

福清萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目用地面積8.01萬(wàn)平方米,建筑面積40.8萬(wàn)平方米,商鋪面積4.3萬(wàn)平方米,住宅9.3萬(wàn)平方米,甲級(jí)寫(xiě)字樓8.3萬(wàn)平方米。

項(xiàng)目地處福清市,為福州下轄的縣級(jí)市,市區(qū)常住人口僅37萬(wàn),城市人口少,市場(chǎng)容量較小,2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售面積僅36萬(wàn)平方米。自去年以來(lái),受鋼鐵、煤礦兩大行業(yè)下滑,以及歐債危機(jī)影響,福清民間財(cái)富急劇縮水,房地產(chǎn)投資能力大幅縮減。

但福清項(xiàng)目公司在南方項(xiàng)目管理中心的指導(dǎo)下,各種營(yíng)銷動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣,一氣呵成,完美突破市場(chǎng)。自4月17日到6月30日,73天實(shí)現(xiàn)7次開(kāi)盤(pán),實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)率均90%的良好業(yè)績(jī),商鋪、住宅、寫(xiě)字樓各類產(chǎn)品銷售單價(jià)均列福清市第一。

調(diào)整推盤(pán)計(jì)劃搶占先機(jī)

福清項(xiàng)目自身體量大、業(yè)態(tài)多、推盤(pán)密集。在短短的半年時(shí)間內(nèi),如何保障搶占先機(jī)、從容推售,節(jié)奏成為關(guān)鍵。

福清項(xiàng)目業(yè)態(tài)品種全,客群需求不同。在短短半年時(shí)間,做到有針對(duì)性推售,推售有序,推廣明確,實(shí)現(xiàn)快速度、高價(jià)格的營(yíng)銷核心,多業(yè)態(tài)整合也成為關(guān)鍵。除了執(zhí)行集團(tuán)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作外,還要在營(yíng)銷工作中有所創(chuàng)新,如何在10天一開(kāi)盤(pán)節(jié)奏下,保證營(yíng)銷動(dòng)作執(zhí)行的質(zhì)量,也是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。

針對(duì)疑惑,結(jié)合背景,經(jīng)過(guò)思考我們確定了快速度、高價(jià)格的營(yíng)銷核心策略。經(jīng)市場(chǎng)研究、多方分析發(fā)現(xiàn):2013年福清房產(chǎn)推盤(pán)量增大,商業(yè)競(jìng)品動(dòng)作頻繁,一定程度上干擾福清項(xiàng)目的去化速度。如果調(diào)整推盤(pán)計(jì)劃,按照萬(wàn)達(dá)大開(kāi)大合的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,將會(huì)搶占市場(chǎng)占有量,還能掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán),進(jìn)而成功樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿形象,為后期產(chǎn)品提供價(jià)格支撐。

經(jīng)公司內(nèi)部多輪研討,報(bào)南方項(xiàng)目管理中心確定:調(diào)整推盤(pán)節(jié)點(diǎn),加大取證力度,全力追趕工程進(jìn)度,為項(xiàng)目產(chǎn)品銷售工作搶節(jié)點(diǎn)和時(shí)間。于是,福清項(xiàng)目公司從三快一好開(kāi)始著手,加快工作,奠定項(xiàng)目成功熱銷基礎(chǔ)。

調(diào)整節(jié)奏后,項(xiàng)目首期開(kāi)盤(pán)如期在4月17日正式開(kāi)盤(pán),二期提前了1個(gè)月,三、四期分別提前了2個(gè)月,五期提前了3個(gè)月,六期提前了9個(gè)月、七期提前了10個(gè)月,六次開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)超前,既奠定了上半年熱銷的基礎(chǔ),又為下半年清盤(pán)提供了時(shí)間的保障。

快速消除不利因素

按照南方管理中心部署,項(xiàng)目初期全面收集客戶反饋意見(jiàn),及時(shí)對(duì)福州兩個(gè)項(xiàng)目外街商鋪進(jìn)行質(zhì)量整改及品質(zhì)提升,并聯(lián)合商管公司,加大招商力度,有效地降低了市場(chǎng)的負(fù)面影響,極大地增強(qiáng)了意向客戶的信心,消除了潛在的不利因素。

多輪競(jìng)品市調(diào)后,為建立有效的市場(chǎng)區(qū)隔,福清項(xiàng)目在住宅產(chǎn)品、戶型配比、樣板風(fēng)格上進(jìn)行了精準(zhǔn)定位,并形成符合市場(chǎng)需求和當(dāng)?shù)貙徝懒?xí)慣,以精湛的工藝,贏得市場(chǎng)較好口碑,所以產(chǎn)品一經(jīng)推出,就涌現(xiàn)搶購(gòu)的氛圍。

商鋪也進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化,進(jìn)深控制,面寬適中,一定程度引導(dǎo)福清商業(yè)的投資需求;寫(xiě)字樓設(shè)計(jì),現(xiàn)代外立面,方正的空間結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),以城市地標(biāo)的姿態(tài),塑造福清商務(wù)的高度,引起市場(chǎng)追捧。

啟動(dòng)四級(jí)市場(chǎng)

根據(jù)福清城市人口特征,常住人口少,人口流動(dòng)多的情況,項(xiàng)目公司快速啟動(dòng)福清、福州、國(guó)內(nèi)、國(guó)外四級(jí)市場(chǎng),以本地客戶為主,外地、外籍客戶作為有效的市場(chǎng)補(bǔ)充,形成客戶精準(zhǔn)定位,營(yíng)造層層擠壓的氛圍,并為此形成以下策略措施:

突破常規(guī),蓄客先行:針對(duì)春節(jié)返鄉(xiāng)高峰,5天內(nèi)完成臨時(shí)接待中心的籌備,并保證了1月26日開(kāi)放,春節(jié)期間接待了大量的海內(nèi)外福清籍返鄉(xiāng)客戶,為項(xiàng)目銷售打下良好的蓄客基礎(chǔ)。

福清市場(chǎng)全覆蓋:在項(xiàng)目首期開(kāi)盤(pán)前完成發(fā)布戶外廣告21塊,臨時(shí)戶外15塊,公交站燈箱66 塊,燈桿旗3000桿,道旗600組,樓宇電視310塊,短信300萬(wàn)條,硬廣12版,新聞20篇,舉辦大小活動(dòng)17次。

利用資源,雙城聯(lián)動(dòng):利用福州兩個(gè)廣場(chǎng)客戶資源優(yōu)勢(shì),全面回訪,全覆蓋推廣,并在福州萬(wàn)達(dá)威斯汀酒店舉辦兩場(chǎng)高規(guī)格的大型業(yè)主答謝會(huì);從營(yíng)銷中心開(kāi)放當(dāng)日,每逢重要節(jié)點(diǎn),組織福州業(yè)主與意向客戶,看房共計(jì)發(fā)送看房大巴32 班次。

借力商會(huì),全國(guó)營(yíng)銷:與福清工商聯(lián)緊密合作,獲取一手資料。通過(guò)直郵的方式,向內(nèi)蒙古、山西、陜西等12家福清商會(huì)郵寄宣傳資料7000多份,有效客戶咨詢670余次。

依托政府,海外拓客:向公安廳出入境管理中心收集海外福清籍客戶資料,發(fā)送短信5萬(wàn)余條;聯(lián)系海外商會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人,利用清明返鄉(xiāng)時(shí)機(jī)舉辦高端活動(dòng),邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)共同出席;通過(guò)微博、微信與海外意向客戶保持密切聯(lián)系。

多產(chǎn)品同步蓄客

福清項(xiàng)目多種業(yè)態(tài)互相交織,從4月17日至6月30日,實(shí)現(xiàn)了7次開(kāi)盤(pán),在這么短時(shí)間內(nèi),如何做到多產(chǎn)品的蓄客、推廣信息的交織、客戶需求信息不混亂?福清項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)立足產(chǎn)品,同步蓄客,推廣有序,動(dòng)作到位,在短期內(nèi)進(jìn)行高頻次的開(kāi)盤(pán),并保證開(kāi)盤(pán)熱銷的成果。

首開(kāi)成功,引爆市場(chǎng): 利用前期蓄客,最大量推出商鋪,4月17日,以福清空前的銷售業(yè)績(jī)成功引爆市場(chǎng)。

商鋪?lái)槃?shì)加推,住宅立即啟動(dòng):開(kāi)盤(pán)第二天隨即轉(zhuǎn)籌商鋪客戶,同時(shí)住宅蓄客立即啟動(dòng)。以商鋪一期簽約及住宅蓄客,全力提升現(xiàn)場(chǎng)人氣,推動(dòng)商鋪二期蓄客,再次實(shí)現(xiàn)熱銷。

全新產(chǎn)品,再次蓄勢(shì):商鋪、住宅短時(shí)間內(nèi)4次開(kāi)盤(pán),市場(chǎng)后續(xù)乏力,儲(chǔ)備客戶多為只能承受低總價(jià)的中低端客戶,但對(duì)投資萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目的熱情依然存在,我們判斷,可以立即啟動(dòng)寫(xiě)字樓蓄客。寫(xiě)字樓推廣蓄客期雖然只有25天,但在南方項(xiàng)目管理中心的指導(dǎo)下,推廣依然有條不紊地進(jìn)行:首先以城市地標(biāo)商務(wù)集群為主題,樹(shù)立萬(wàn)達(dá)中心品牌,突出萬(wàn)達(dá)在全國(guó)寫(xiě)字樓的實(shí)力地位。第二階段,以改變高度看福清為主題,樹(shù)立福清項(xiàng)目寫(xiě)字樓品牌。輔以高頻次的廣告投放,短期內(nèi)樹(shù)立了寫(xiě)字樓在福清不可撼動(dòng)的領(lǐng)袖地位。此外,為聚集人氣,分批邀請(qǐng)張召忠、葉檀、陳淮等專家舉辦多場(chǎng)高規(guī)格論壇,并舉辦福清近幾年最具影響力、參加人數(shù)近6000人的高水平演唱會(huì)。一方面成功奠定了財(cái)富名流追捧萬(wàn)達(dá)中心的市場(chǎng)口碑;另一方面,萬(wàn)達(dá)中心也成為了全城熱議的話題。兩方面互相影響,形成最廣泛的市場(chǎng)影響力。通過(guò)演唱會(huì)公布寫(xiě)字樓均價(jià),兩天后迅速開(kāi)盤(pán),一方面不給競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目反應(yīng)時(shí)間,另一方面利用客戶投資熱情高漲的時(shí)機(jī),寫(xiě)字樓推盤(pán)兩棟,實(shí)現(xiàn)福清市場(chǎng)甲級(jí)寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)的盛況。

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