在沒有信心的市場，必須自己主動去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢，都是我們建立客戶信心的最好工具。再差的市場都有機會點，善于去發(fā)現(xiàn)并捕捉到機會點，是項目從逆市中殺出重圍的最好方法。
義烏萬達廣場總建筑面積65.1萬平方米，可銷售產(chǎn)品包括5.5萬平米商業(yè)、10.9萬平米華宅、7.4萬平米SOHO公寓以及11.2萬平米甲級寫字樓。義烏項目年初計劃2014年6月30日首開，在集團領導的指導和支持下，經(jīng)項目公司周密組織，突破取證，提前35天實現(xiàn)首次開盤，開盤當月銷售210套，業(yè)績大豐收。
風險機遇并存
隨著2014年全國市場急速下滑，以杭州為代表的城市在全國首先掀起降價風潮，并迅速蔓延到浙江全省，客戶投資信心嚴重不足。2013年，義烏全市房地產(chǎn)成交面積35萬平米，2014年，義烏房地產(chǎn)市場庫存加潛在供應量近300萬平米，供銷比達9：1。2014年1—4月，義烏房地產(chǎn)成交面積4萬平米，月均1萬平米，同比下降達70%。
義烏是建立在小商品市場上的城市，有三大綜合市場，40余家專業(yè)市場，共計攤位10萬余個，2013年專業(yè)市場營業(yè)額達680億，被譽為全球的小商品超市;義烏民間資本雄厚，根據(jù)有關部門統(tǒng)計，義烏有5萬人擁有千萬以上資產(chǎn)，做小生意的自用客戶數(shù)量龐大。但同時，義烏人已經(jīng)習慣做批發(fā)貿易生意，熱衷投資市場攤位，不重視消費型商業(yè)，加上近年來大量舊城改造，市場充斥大量廉價住宅底商；義烏以往沒有城市綜合體，投資客戶普遍對城市綜合體產(chǎn)品價值認知不足。
公司在對義烏市場進行深入分析后發(fā)現(xiàn)，義烏是一個風險與機遇并存的市場，首先市場雖然下滑，但是城府有救市的心態(tài)，急需萬達提振市場信心；其次，當?shù)貪撛诖罅坑匈徺I力的客戶，可以通過合適的方法精準定位客戶；再次，義烏市亟須商業(yè)模式提升，沒有類似萬達綜合體項目。
2014年上半年，在集團領導的指導下，根據(jù)市場情況分析和機遇點的把握，公司對首期商鋪開盤提出明確要求，形成了堅定市場信心、準確尋找客戶、強化計劃執(zhí)行三大核心思路。
堅定市場信心
借助企業(yè)品牌優(yōu)勢，高舉高打。在萬達進入義烏前，沒有任何一家開發(fā)企業(yè)有戶外廣告的投入。我們一舉拿下15塊高空戶外廣告，212對燈桿旗，覆蓋8公里城市主干道。開盤前按集團標準動作一個半月累計投放報廣25篇，短信500萬條，其他網(wǎng)絡、電視、公交車身等，媒體做到全面覆蓋，迅速在義烏引起轟動，并且舉辦密集的營銷活動，全城造勢，開盤前一個半月時間，我們共計組織了25場大小活動，參與人數(shù)累計達5萬人次，迅速在義烏形成了良好的口碑。
借勢政府，增強公信力。首先通過規(guī)范的操作與承諾守信贏得政府信任。開工慶典期間公司曾向政府承諾5月1日工程局部出正負零，萬達說到做到，贏得政府認可。萬達報建制度完善、資料齊備，萬達商品房買賣合同等資料現(xiàn)已成為市建設局推薦學習范本；萬達工程管理規(guī)范，更是獲得市政府、市民、業(yè)內同行等廣泛認可。義烏城市小，口碑傳播力強，政府對萬達的高度評價迅速在政界、商界及市民中間廣泛傳播，大家對萬達項目的信心得到了極大的增強。
重新定義商業(yè)概念，引導消費者投資方向。首先系統(tǒng)地展開規(guī)定動作，強勢樹立城市綜合體的概念，以區(qū)別于其他項目。我們通過系列推廣、商業(yè)論壇、萬達中國行等多種形式，充分詮釋萬達廣場就是新的城市中心的概念，義烏萬達廣場是浙中最大的城市綜合體；用區(qū)域論壇、軟文等形式持續(xù)突出“區(qū)域價值”，闡釋浙江金華義烏一體化概念。
其次重點講述投資邏輯：推廣始終圍繞“10年投資機遇在萬達”這個核心主題展開。不斷向客戶宣貫10年前買義烏商貿城都賺大了；義烏缺少完善的消費設施與配套，呈現(xiàn)消費外溢的現(xiàn)象，投資萬達就是做百萬生意人的生意；通過《一本展望義烏未來10年投資的書》等各項銷售道具，并通過完善銷售、軟文推廣等方式，讓客戶認同“義烏未來10年機遇在萬達”。
準確尋找客戶
通過市場研判，我們發(fā)現(xiàn)，與一般城市不同，義烏擁有10萬專業(yè)攤位，也就意味著有10萬固定的私營業(yè)主，這批業(yè)主經(jīng)多年的生意經(jīng)營普遍身家不菲，精準鎖定這批客群，就意味著我們擁有了大量的優(yōu)質客戶資源；由于攤位業(yè)主平時早出晚歸，主要時間耗費在攤位經(jīng)營上，傳統(tǒng)媒體很難有效到達，拓客是取得客戶的最有效的方法，因此我們采用了置業(yè)顧問一對一拓客的方式，但拓客不等于派單，如果簡單雇用一般人員派單，缺少互動溝通，肯定無法達到理想效果。
我們制定了極其嚴格的拓客要求：置業(yè)顧問必須著工裝、工牌，并攜帶物料及禮品，要求熟背3萬字企業(yè)文化；限定每人每日拓客數(shù)量100組，高度關注客戶經(jīng)營情況與購房意向；每日拓客結束，置業(yè)顧問標注當日拓客攤位路線圖，掌握客戶意向等級；二次以上拓客必須叫出客戶姓名，并能主動溝通客戶需求信息。
自3月23日至4月26日售樓處開放前，通過三輪持續(xù)拓客，累計積累1300組意向客戶；售樓處開放當天該批客戶到訪920組；首期商鋪開盤該批客戶占總成交比例39%。
強化計劃執(zhí)行
自4月18日開工慶典至5月25日首次開盤，40天時間內需完成推廣、蓄客、活動、認籌、裝戶、取證等一系列工作，工作量極為巨大，項目公司認為這是最重要也是最關鍵的40天，為此我們制定了詳細的每日計劃，為保障計劃落實到位，我們采取了以下保障措施：首先項目公司領導班子高度重視，明確最后40天一切為營銷讓路，項目公司為此成立計劃推進小組，每天專項落實，確保計劃不延誤；其次抓好關鍵點，一切以客戶積累為導向，高度關注預售證、大型活動等進展，做好重大事項預案；第三，難點問題及時爭取集團和政府支持，開盤前5天，針對裝戶等問題主動要求集團予以技術指導。
義烏項目公司在營銷工作方面總結了兩點心得：首先，在沒有信心的市場，必須自己主動去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢，都是我們建立客戶信心的最好工具。其次，再差的市場都有機會點，善于去發(fā)現(xiàn)并捕捉到機會點，是項目從逆市中殺出重圍的最好方法。