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2016年7月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

電商新時代:以體驗和品質(zhì)為王

作者:馬光遠

未來網(wǎng)絡購物之王將不再是通過價格競爭獲得的規(guī)模優(yōu)勢,而是線上線下的整合優(yōu)勢。線上只是一個通道,線下的核心資源優(yōu)勢才決定未來。萬達飛凡所代表的互聯(lián)網(wǎng)+實體模式的競爭優(yōu)勢是顯而易見的。

2016年前5個月,中國網(wǎng)上零售額18089億元,同比增長27.7%。這個數(shù)字,相對于宏觀經(jīng)濟的其他指標,仍然比較好看。然而,和過去幾年超過40%的增速比,數(shù)字的下滑是比較明顯的。在經(jīng)歷前期流量紅利的快速增長之后,中國網(wǎng)購增速的下滑已經(jīng)成為趨勢:2014年,國家統(tǒng)計局首次發(fā)布網(wǎng)上零售數(shù)據(jù),2014年網(wǎng)購增速為49.7%,2015年下滑為33.3%,今年很可能破3,進入20%的增長時代。

基于中國經(jīng)濟快速增長的大周期,任何新興行業(yè)的興起都能在中國獲得超越常規(guī)思維的發(fā)展邏輯?;仡欀袊娚踢^去10多年發(fā)展的脈搏,作為中國發(fā)展最為迅速的行業(yè),中國在2013年已經(jīng)超越美國成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。

盡管網(wǎng)購發(fā)展迅速,在漂亮的數(shù)據(jù)和雙十一等專屬網(wǎng)絡銷售的狂歡節(jié)的背后,卻是中國網(wǎng)絡零售行業(yè)慘烈的價格競爭和競爭模式嚴重趨同導致的競爭力的羸弱。中國的電商大多仍然沉迷于節(jié)假日的狂歡,競爭策略仍然停留在行業(yè)剛剛興起時的低價策略和短期促銷。由于長期的價格戰(zhàn),中國網(wǎng)絡零售行業(yè)一直沒有機會塑造差異化的商業(yè)模式,在客戶體驗、服務品質(zhì)、物流以及信息技術等方面和美國同行有很大的差距。以每次的雙十一為例,盡管銷售數(shù)據(jù)極其驚艷,但幾乎所有商家在收獲了漂亮數(shù)據(jù)的同時,也收獲了巨額財務黑洞;同時,由于集中性的購物,支付和平臺系統(tǒng)都經(jīng)受了不該經(jīng)受的考驗。

經(jīng)過10多年的高速成長,網(wǎng)購的生態(tài)已經(jīng)在發(fā)生劇烈變化。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的報告,盡管電商平臺的價格優(yōu)勢對消費者來說顯而易見,但中國線上消費者正日趨成熟和細分,價格不再是影響其網(wǎng)購的最重要因素。這種變化主要體現(xiàn)在:第一,關于網(wǎng)購與實體店的關系,過去認為,網(wǎng)購與實體店是你死我活的關系,現(xiàn)在,很多大的電商平臺都已經(jīng)意識到,網(wǎng)購要真正突破目前的模式瓶頸,必須與實體店形成良好的互動;第二,隨著中國消費的升級,網(wǎng)購所代表的物美價廉時代已經(jīng)完全落伍,消費者購物更加注重體驗,更加注重品質(zhì),以及在網(wǎng)絡購物過程中的互動和參與感,體驗經(jīng)濟已經(jīng)成為新的科技革命時代消費的藍海,這不僅推動了網(wǎng)購的轉(zhuǎn)型,更推動了實體店與網(wǎng)購的進一步耦合;第三,在經(jīng)歷網(wǎng)購10多年快速增長的沖擊以后,實體主動和電商融合,并且利用物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù),實體開始復活,實體店的回歸既是中國消費升級的需要,也是中國消費生態(tài)回歸理性的必然結(jié)果;第四,網(wǎng)購的超高速規(guī)模擴張很可能接近尾聲,以近三年的數(shù)據(jù)為例,2014年網(wǎng)購的增速接近50%,2015年下滑為33.3%,今年前5個月進一步下滑為27%左右。這意味著,在規(guī)模擴張結(jié)束之前,中國電商行業(yè)無論是競爭模式、產(chǎn)業(yè)形態(tài),還是行業(yè)版圖都面臨洗牌,純線上電商的發(fā)展已經(jīng)遭遇發(fā)展瓶頸,中國電商必須告別過去的低價競爭模式,在品質(zhì)提升和消費體驗方面重塑行業(yè)競爭力,實體+互聯(lián)網(wǎng)的模式必將取代純線上電商模式。

事實上,在中國經(jīng)濟進入新常態(tài)的情況下,未來中國經(jīng)濟面臨動能的轉(zhuǎn)換,中國經(jīng)濟的風口也在變。在這個過程中,消費將成為中國經(jīng)濟核心拉動力,而消費的升級,以及消費從物質(zhì)到體驗的轉(zhuǎn)換也意味著零售行業(yè)在價值鏈上面臨著顛覆性的變化。從供給側(cè)機構性改革看,電商與實體的融合,購物欲體驗的互動,線上與線下的共生必將成為未來中國電商的最佳模式,誰能在整合的過程中抓住這個風口,誰能在進一步發(fā)揮線上優(yōu)勢的同時,整合線下線上資源,誰必將成為未來的王者。也就是說,未來網(wǎng)絡購物之王將不再是通過價格競爭獲得的規(guī)模優(yōu)勢,而是線上線下的整合優(yōu)勢。線上只是一個通道,線下的核心資源優(yōu)勢才決定未來。

就此而言,萬達飛凡所代表的互聯(lián)網(wǎng)+實體模式的競爭優(yōu)勢是顯而易見的。萬達多年在商業(yè)領域的深耕細作讓其在品牌整合方面具有傳統(tǒng)電商難以企及的優(yōu)勢,與很多品牌良好的合作關系使得其整合線下資源功自天成,超過4萬家商戶的加盟就是明證。

實體店過去的劣勢是難以做到快捷和各種各樣購物的障礙與無聊,而飛凡APP解決的就是消除這些障礙,為線下消費行為創(chuàng)造更好的消費條件,解決停車問題、排隊問題、上網(wǎng)問題、定位導航問題、買單優(yōu)惠問題、尋找店鋪問題。而且不限于此,在尋找中又得到很多購物的超值體驗。很顯然,這是一種在智能場景運營服務領域有極大野心、代表未來整個零售生態(tài)的商業(yè)模式。

這是一個顛覆的時代,未來肯定屬于各種服務的整合者!通過整合服務,給消費者提供超值的購物體驗,消除傳統(tǒng)的線上線下購物中的短板和瓶頸。就此而言,萬達飛凡的模式甚至很難把它歸結(jié)為電商領域,而是一種全新的生態(tài)和商業(yè)模式。我們相信,隨著中國消費潛力的不斷釋放,隨著消費者對品質(zhì)和體驗的更多追求,飛凡模式在讓實體店重生和更加人性化、智能化的同時,也必將顛覆傳統(tǒng)電商模式,推動中國商業(yè)生態(tài)的再一次震撼再造。

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