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2016年8月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

中國杯是中國版星球大戰(zhàn)

作者:石平蔚

在一個互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)萬物的新時代,超級IP正逐漸取代那些粗制濫造、憑空堆砌的舊事物。在一本名為《超級IP:互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》書中,作者吳聲給超級IP的定義是,它能喚醒對群體的尊重,它具有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。剛剛過去的歐洲杯已經(jīng)證明,體育比賽已經(jīng)是這個時代超級的熱門的IP,而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是這一切走向成功的基礎(chǔ)。

從這個意義上來說,王健林和萬達(dá)體育打造的中國杯國際足球A級賽,符合上述的一切特征。因為它本身就是具有自主IP的唯一的國際級性賽事,而且這回是在中國本土進(jìn)行。

中國杯是給國足的一劑補(bǔ)藥

作為主辦國,由于中國男足國家隊能夠自動獲得參賽資格,因此這項比賽的關(guān)注性和話題性將是空前的。對那些純粹的足球粉絲來說,歐美等超級強(qiáng)隊的介入,使得中國杯成為這個龐大群體近距離接觸偶像的窗口。超高的比賽含金量,讓中國球迷不用黑白顛倒也不用走出國門,就能收看到足壇世界級水平的碰撞。

從國足本身來說,這項安排在2017年1月9日至16日的超級比賽,恰好在高洪波帶領(lǐng)的國家隊打完十二強(qiáng)賽的第一輪之后進(jìn)行。這段寶貴的間歇期,國足和一系列世界高手較量,既是一種學(xué)習(xí),更有利于國足總結(jié)和調(diào)整。所以,中國杯之于國足不僅僅是簡單的商業(yè)比賽,它提供的豐富內(nèi)容對于國足打進(jìn)2018年世界杯具有特別的戰(zhàn)略意義。

以東亞近鄰日本為參考,麒麟杯從1992年開始就成為日本男足重要的練兵機(jī)會。該比賽早期還邀請到阿根廷等隊來參賽,就連裁判也是重量級——世界杯決賽主裁韋伯被邀請作為比賽主裁。過去四年,麒麟杯一度停辦,但今年又重燃戰(zhàn)火,因為它能為日本男足備戰(zhàn)世界杯帶來足夠的練兵機(jī)會。

由此可以看出,中國杯也絕不是友誼賽那樣的走過場,日本足球過去20多年的嘗試已經(jīng)證明了這種賽事所提供的獨(dú)特效應(yīng)。況且,由于國足自身能力有限,已經(jīng)很難碰到大咖級對手約戰(zhàn),即便日韓這樣的近鄰也不稀罕和中國足球玩。在此情況下,中國杯是給國足的一劑補(bǔ)藥。

中國足球產(chǎn)業(yè)將超2萬億

單純從足球本身所涵蓋的范圍來看,中國杯既有體育競技成分,也有商業(yè)演出蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)效益。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也是早有定論,高質(zhì)量比賽+超級大腕能在最大程度上保證盈利可行性,而且贊助商都愿意跟著頂尖球隊走。

盈利是所有企業(yè)最終的追逐,萬達(dá)體育也不例外。事實上,作為萬達(dá)體育帝國的掌舵人,王健林早就說過:靠社會投資、自己能養(yǎng)活自己,甚至能賺錢的是體育產(chǎn)業(yè)。與此相應(yīng),體育事業(yè)則是靠政府投錢才能活下去。

不過,在過去很多年,因為體制等掣肘,中國體育領(lǐng)域內(nèi)幾乎沒有產(chǎn)業(yè),只有事業(yè)。據(jù)權(quán)威部門公布,2014年中國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入不到500億美元,其中還包括運(yùn)動裝備這些常常被歸結(jié)為體育產(chǎn)業(yè)的類項。按照國際慣例,只有體育賽事、體育經(jīng)紀(jì)、體育傳媒這些內(nèi)容才是真正的體育產(chǎn)業(yè)。如果按這個標(biāo)準(zhǔn),中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模小于250億美元。

現(xiàn)在,中國足球產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入發(fā)展的新紀(jì)元。國足時隔15年后再進(jìn)世預(yù)賽決賽圈,2023年亞洲杯也已提出申辦。按照國際體育產(chǎn)業(yè)中足球40%的占比測算,中國足球2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過2萬億元,行業(yè)增長空間巨大。

萬達(dá)的足球路線高瞻遠(yuǎn)矚

體育是中國的朝陽產(chǎn)業(yè),足球是朝陽產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的最大投資方向,萬達(dá)也愿意在上面重金押寶。在這一時期,國內(nèi)其他企業(yè)資本一窩蜂地?fù)湎驓W洲豪門俱樂部,或者是中超球隊,他們大撒金錢,抬高中超準(zhǔn)入門檻,硬生生創(chuàng)造出中超的燦爛明天。但對理智和清醒的足球?qū)I(yè)人士來說,這種燒錢游戲無異于賠本賺吆喝,因為從世界范圍來看,高投入的足球俱樂部并不能實現(xiàn)自我造血,成為持續(xù)盈利的高產(chǎn)出企業(yè)。

萬達(dá)體育躋身足球領(lǐng)域的路線方向完全不同,他們走的是占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)的A端和B端資源路線,而投資足球俱樂部只屬于整個領(lǐng)域的C端。和20年前萬達(dá)勇于轉(zhuǎn)型一樣,王健林再次展露出高瞻遠(yuǎn)矚的行業(yè)領(lǐng)袖感覺。此前他已經(jīng)明確表示,未來的目標(biāo)就是不斷把世界上具有品牌影響力的賽事囊入萬達(dá)名下,而且這個賽事必須可以在中國復(fù)制。

中國杯在這一時間這一節(jié)點(diǎn)橫空出世,絕不是萬達(dá)集團(tuán)一拍腦袋所想出的主意。萬達(dá)花了兩年時間,歷經(jīng)上百次談判,做了大量工作,與中國足協(xié)、亞足聯(lián)、國際足聯(lián)達(dá)成一致,才最終促成中國杯在2017年掀開面紗。

中國杯帶著光環(huán)出生

中國杯參照世界杯和亞洲杯模式,成為貼著中國標(biāo)簽的足球世界杯,而且固定賽制,每年都會和球迷見面。在體育商業(yè)領(lǐng)域內(nèi),大佬們所給出的判斷是,賽事越老越值錢,品牌越久越值錢,不管科技如何發(fā)達(dá),都不會輕易消亡或變化。這正是中國杯足球比賽的商業(yè)宗旨。

按照互聯(lián)網(wǎng)時代的評判標(biāo)準(zhǔn),中國杯的特別之處還在于,它是原創(chuàng),并且可以衍生和再創(chuàng)作的作品。根據(jù)《超級IP:互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》一書的解讀,內(nèi)容能主動發(fā)酵,被看成是超級IP最重要的基礎(chǔ)。在這個空間里,以中國足球為主線,可以被解釋,被引用,被持續(xù)性創(chuàng)作。如同《星球大戰(zhàn)》所帶來的附加效應(yīng)一樣,它從第一集進(jìn)行到第七集,這中間不光是整個品牌被觀眾所吸納,其流行開來所搭載的歷史、話題、故事等情節(jié),都是可以被廣泛傳播并認(rèn)同的焦點(diǎn)。

帶著光環(huán)出生的中國杯,其發(fā)展方向就是把單一足球比賽品牌,包裝成體育產(chǎn)業(yè)。從深層次來看,萬達(dá)是想通過體育產(chǎn)業(yè)把旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)做得更大。而當(dāng)今世界的體育產(chǎn)業(yè),已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們固有的體育思維范疇,不再是競技,而是經(jīng)濟(jì)。

所以,中國杯從一出生,便風(fēng)華正茂。它不僅是中國版的足球世界里的星球大戰(zhàn),更是投資足球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的試金石,它能給中國整個的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向帶來有益嘗試。

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