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2014年6月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

請你來萬達(dá)廣場演戲

作者:商管公司 于艷麗

精準(zhǔn)市場分析

五一小長假,歷來是商家必爭的營銷檔期,要想從堪稱硝煙彌漫的商戰(zhàn)中脫穎而出,萬達(dá)廣場必須推出特色營銷活動。

2014年社會整體消費(fèi)趨勢,已由崇尚奢靡轉(zhuǎn)向適度消費(fèi),回歸家庭、回歸自然也成為社會主流,但親友相聚或結(jié)伴出游仍是五一小長假的節(jié)日傳統(tǒng),且隨著天氣轉(zhuǎn)熱,顧客的換季購物欲望也越來越強(qiáng),因此在綜合分析社會整體消費(fèi)趨勢、市場商品構(gòu)成及消費(fèi)者消費(fèi)心理之后,最終確定了五一營銷策略——發(fā)揮多業(yè)態(tài)優(yōu)勢,打造大型主題性話題活動。

活動整體思路,以大型PR活動創(chuàng)造話題性,吸引客流,同時制定針對性的商品策略,滿足消費(fèi)者需求,輔以主力店聯(lián)動活動,共同提升客流及銷售。

據(jù)此,商管總部市場部推出了五一歡樂購 萬達(dá)劇時代的統(tǒng)一營銷活動方案,方案以戲劇文化為切入點(diǎn),引起顧客情感共鳴,力求大家庭全客層的關(guān)注,將五一小長假打造出熱鬧的節(jié)日氣氛,吸引顧客。通過大力度SP活動以及與主力店的聯(lián)動營銷,刺激顧客購物欲望,創(chuàng)造銷售。

最終,在4月25日—5月4日,10天檔期內(nèi),全國各廣場客流同比提升7.82%,銷售同比提升22.93%,實現(xiàn)了客流、銷售雙增長。其中,客流增長前五名為武漢楚河漢街(同比增長65%)、沈陽鐵西、青島李滄、江陰、鄭州二七;銷售增長前五名為沈陽鐵西(同比增長88.06%)、蕪湖鏡湖、武漢楚河漢街、合肥天鵝湖、青島CBD。

客流、銷售雙增長的背后,不僅有商管總部統(tǒng)一營銷方案的精心策劃,也有各地廣場的創(chuàng)意發(fā)揮與完美執(zhí)行。

主題性PR活動

因各廣場所在城市級別與目標(biāo)顧客群各不相同,故商管總部在戲劇文化的大背景下,分別推出了地方特色戲、話劇、歌劇、舞劇4個不同主題,由各廣場根據(jù)本地實際的文化訴求情況選擇一個主題深化延展。

如,泉州浦西萬達(dá)廣場,因廣場核心目標(biāo)客群為家庭客群,所以針對兒童客群推出了萬達(dá)劇時代——看西游,以西游記為切入點(diǎn),策劃整體營銷方案。首先是西游場景的還原,將廣場1、2號入口處分別打造成南天門、水簾洞,中庭還原成東海龍宮??其次是西游經(jīng)典橋段的再現(xiàn),如《西游記》中人物COSPLAY表演、唐僧師徒的卡通版劇場表演等,通過美陳與活動的搭配組合,吸引了顧客關(guān)注,而活動期間,浦西萬達(dá)廣場也實現(xiàn)了客流同比增長22.61%。

青島李滄萬達(dá)廣場,針對家庭客群,則以兒童劇為切入點(diǎn),并將傳統(tǒng)的兒童話劇進(jìn)行創(chuàng)新,由小朋友自己來扮演并推動話劇的劇情發(fā)展?;顒友埱鄭u兒童話劇院的藝術(shù)家們帶來《小紅帽》《三只小豬》《狼和羊》三場新鮮奇妙的親子互動兒童話劇?;顒又?,藝術(shù)家們扮演的獵人,與臺下的小朋友共同完成了解救小紅帽搭建石頭房子保護(hù)豬寶寶等一系列話劇表演,讓在場的孩子們不僅觀看了兒童劇表演,而且親自參與其中過了一把明星癮。在兒童劇等一系列PR活動的帶動下,整檔五一活動期間,青島李滄萬達(dá)廣場客流同比增長55.93%。

針對性商品策略

五一適逢春款出清、夏品上新,因此商管總部市場部制定了針對性的商品策略。對于春款,推出折扣出清,以低價吸引顧客購買;對于夏裝上新,則推出滿額贈禮,提高客單價。而對于三四線城市,則以民生用品的商品活動,吸引顧客。

如太倉萬達(dá)廣場,身處四線城市,而太倉又是古代皇帝開倉放糧的地方,因此結(jié)合典故,五一期間太倉萬達(dá)廣場聯(lián)合政府,將周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)貧困家庭邀請到廣場,由政府牽頭,對貧困家庭進(jìn)行大米發(fā)放,同時場內(nèi)進(jìn)行大米特賣?;顒悠陂g,太倉萬達(dá)銷售同比增長14.66%。

主力店聯(lián)動營銷

多業(yè)態(tài)組合是萬達(dá)廣場最大的營銷優(yōu)勢,本檔活動,商管與百貨、超市、院線、大歌星等主力店聯(lián)動,整合各業(yè)態(tài)資源吸引顧客,尤其是商管與百貨的聯(lián)動營銷,是本檔活動的爆發(fā)主力。

在活動方案策劃階段,商管、百貨就共同召開方案策劃討論會,統(tǒng)一規(guī)劃檔期時間、營銷策略、活動主題,確定聯(lián)動營銷整體基調(diào)——商管主導(dǎo),整合雙方資源,商管百貨共同發(fā)力、同步開展。

具體活動方案制定,商管側(cè)重拉動客流,百貨側(cè)重沖擊銷售。商管策劃大型PR活動、整合餐飲、兒童、體驗、娛樂業(yè)態(tài),百貨則策劃了大力度SP活動。同時,為了充分整合雙方資源,還策劃了一系列雙向拉動的營銷活動,如商管購物贈送百貨代金券,百貨購物贈送商管餐飲券等,雙向拉動商管、百貨客流,提高客流轉(zhuǎn)換率。

活動執(zhí)行階段,商管大力支持百貨,并從媒體宣傳、氛圍布置、活動場地安排等方面進(jìn)行整合。媒體宣傳,商管所有宣傳均整合了百貨內(nèi)容;氛圍布置,由商管負(fù)責(zé)打造大商業(yè)的整體氛圍。在活動執(zhí)行中給予百貨大量支持,如促銷活動,將百貨納入其中,促銷禮品等由商管提供;商管組織的巡游活動,也會將客流帶至百貨;抽獎、贈禮等活動地點(diǎn)也選擇在百貨場內(nèi),以帶動百貨人氣??

以南京江寧萬達(dá)廣場為例,五一購物節(jié)專案與百貨深度聯(lián)動,從頭腦風(fēng)暴到方案細(xì)化再到推廣執(zhí)行,每一個環(huán)節(jié)都緊密配合。

優(yōu)勢互補(bǔ)資源捆綁

活動策劃階段,商管與百貨共同研究方案、頭腦風(fēng)暴,策劃出五一專案,并分成426百貨VIP 36小時不打烊與三天小長假三天三夜嗨爆全城兩個階段,百貨、商管分別爆發(fā)。方案策劃完成后,還共同研究如何通過活動進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ),如何從場內(nèi)、場外做到資源整合、統(tǒng)一推廣。

在426百貨專場活動中,商管配合活動開展延遲閉店,整合餐飲、體驗以及各娛樂業(yè)態(tài),共同支持百貨專場活動,并調(diào)整停車場收費(fèi),增加百貨客流導(dǎo)入。而在商管策劃的歡樂基金活動中,百貨為商管提供了現(xiàn)金券作為活動支持。

在資源利用上,商管給予百貨大力支持。首先內(nèi)部資源,本次活動無論是場內(nèi)燈箱畫還是地貼、連通口、電梯貼、停車場吊旗、外圍廣場地貼、活動立牌、邀請函派發(fā)、廣播、LED、POS屏等,全面給予百貨活動支持;而外部資源,商管的報紙、小區(qū)框架、DM投放、短信等均整合了百貨信息,捆綁宣傳,形成整體。

通過商管、百貨的聯(lián)動營銷,南京江寧萬達(dá)廣場在全國79家萬達(dá)廣場中,銷售排名第六,在2013年新開業(yè)廣場中,銷售排名第一,客流排名第二。

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