萬達院線與一汽大眾奧迪基于《復聯(lián)2》的初次試水，證明了兩個強品牌跨界整合所帶來的爆發(fā)力和想象力。
5月5日24時，萬達院線的各個會議室依然燈火通明，幾十臺電腦上顯示著全國各地萬達影城IMAX零點場《復仇者聯(lián)盟2》搶票動態(tài)和系統(tǒng)流量。“上海五角場全部搶滿！”“大連高新還剩30張！”??
本年度最受期待的大片之一、漫威影迷苦等三年的《復仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀元》5月12日登陸全國院線。超級大片一直以來都是電影市場持續(xù)升溫的燃料，借勢超級大片的電影營銷也成為了品牌主的必爭之地。萬達院線與一汽大眾奧迪的全面戰(zhàn)略合作構(gòu)想，終于在“《復聯(lián)2》奧迪之夜”成為現(xiàn)實。
這一次，雙方致力于整合彼此的資源與大膽創(chuàng)新，奔著具有強大市場“殺傷力”的營銷方案，萬達院線與奧迪研習出了一系列組合拳——免費零點首映場搶票、IMAX影廳專享座席、“復聯(lián)”主題影城、精準會員營銷等方式。借助萬達院線線上、線下的資源，在用戶觀影的不同場景傳遞奧迪品牌信息，打造出跨界品牌營銷案例。
“奧迪之夜”引爆零點首映
“我們很高興能夠與奧迪這樣的國際一線品牌深入合作，”萬達院線市場部門負責人周蓓表示，“萬達院線的優(yōu)勢不僅在于全國市場份額第一，還在于我們所有影院都是自營的——這確保了我們的執(zhí)行力，我們有強大的全媒體平臺——這意味著我們的傳播力，我們還有龐大的會員數(shù)量并與奧迪的受眾高度匹配——這些都是我們能夠展開跨界整合營銷的基礎。”
對奧迪來說，與萬達院線的強強合作同樣是創(chuàng)新。奧迪互動營銷市場部門負責人接受采訪時說：“過去我們做電影營銷，主要的方式就是通過影片植入或者投放映前貼片廣告，這次與萬達院線合作是一個全新嘗試。選擇萬達院線意味著我們獲得了直接與發(fā)燒級觀影用戶互動的平臺和渠道，萬達院線海量的會員基礎也是我們非?？粗械?。”
萬達院線的自媒體矩陣——包含總部及全國180余家影城，均在第一時間啟動傳播攻勢，萬達院線總部和全國各地的萬達影城微博微信隨處可見“萬達院線與奧迪邀您免費看復仇者聯(lián)盟2首映”的字樣。相關的微博獲得了超過50萬的閱讀量和超千萬的曝光量，微信公眾號收獲了10萬以上的閱讀數(shù)。
全國萬達影城IMAX影廳一共有40000余個座位，“奧迪之夜——《復聯(lián)2》IMAX零點首映場”的票不到24小時被一搶而空。萬達院線與奧迪還邀請全國萬達影城的會員免費參與抽取零點首映票，最大化地將《復聯(lián)2》超高關注度轉(zhuǎn)化為品牌傳播勢能。
5月12日零點，全國的萬達影城都是人頭攢動，影迷裝扮的美國隊長、黑寡婦等復聯(lián)角色隨處可見。
“幸運座席”刷新O2O模式
萬達院線與奧迪展開更多深層次的合作。在線選座已是大勢所趨，在萬達院線，有超過50%的影迷是通過線上渠道購票的。如何能夠在用戶購票、選座、觀影的各個環(huán)節(jié)，建立品牌曝光，傳遞品牌價值？為此，萬達院線與奧迪聯(lián)合推出了“奧迪幸運座席”活動。
萬達院線擁有全國超過50%的IMAX影廳，這118家IMAX影廳的“皇帝座”（最佳觀影位置）更是最炙手可熱。奧迪將118家IMAX影廳的“皇帝座”冠名為“奧迪幸運座席”——用戶在線購票選座時會有明確的提示哪些是奧迪座席，每個幸運座席在APP上也會有奧迪的圓環(huán)標識呈現(xiàn)。“皇帝座”基本為IMAX影廳中間兩排中央的4個座位，恰好形成奧迪的四環(huán)品牌標識，將“最優(yōu)觀影體驗”與奧迪一貫主張的高端、尊貴品牌特質(zhì)完美地結(jié)合在一起。用戶到萬達影城觀影即可看到“奧迪幸運座席”的定制椅背套，再一次加強對品牌的記憶。
萬達院線還與奧迪聯(lián)合開展現(xiàn)場推廣活動，為選購“奧迪幸運座席”的影迷提供多重幸運好禮，鼓勵用戶通過在線曬《復聯(lián)2》票根的方式參與互動，實現(xiàn)了線上—線下—線上的O2O閉環(huán)式營銷。
精準會員營銷玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)
萬達院線與奧迪的跨界營銷不僅在雙方的品牌傳播層面，更在大數(shù)據(jù)營銷領域有深度探索。萬達院線擁有會員數(shù)已超過3600萬，是全球擁有會員數(shù)最多的電影放映終端。以龐大的會員數(shù)為基礎，萬達院線早已實現(xiàn)了精準營銷模型的搭建。
萬達院線通過選擇特定的分析維度——如偏好IMAX觀影的用戶更傾向于追求品質(zhì)，選擇電影上映首周末或首映日觀影的用戶則是品牌忠實度高、價格敏感度低的高端消費者等等，在其3600萬會員中篩選出符合奧迪目標受眾特征的高端觀影群體，并為這一群體提供符合他們需求的特惠服務，進而實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的營銷動作。
萬達院線與一汽大眾奧迪基于《復聯(lián)2》的初次試水，證明了兩個強品牌跨界整合所帶來的爆發(fā)力和想象力。未來兩家公司還將進一步探討達成長期戰(zhàn)略合作的可能性，繼續(xù)以強強聯(lián)手之姿創(chuàng)新深耕電影營銷領域，將雙方優(yōu)勢品牌的合力發(fā)揮到最大。