如今的“雙十一”，已經(jīng)不是線上商家的“獨(dú)舞”了，而是線上線下商家的“聚勢狂歡”。萬達(dá)廣場、飛凡、微信小程序、支付寶口碑活動(dòng)平臺互為支撐，“雙十一”期間，全國萬達(dá)廣場累計(jì)舉辦超過5000場活動(dòng)，累計(jì)總客流達(dá)7671萬人次，累計(jì)銷售額同比增長13.9%。
如今的“雙十一”，已經(jīng)不是線上商家的“獨(dú)舞”了，而是線上線下商家的“聚勢狂歡”。傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)亟待通過線上平臺的搭建以及線下活動(dòng)來吸引用戶，為實(shí)體零售探路。作為2017年的特一級活動(dòng)，也是11月淡季營銷的重要舉措，“萬達(dá)廣場‘雙十一’營銷活動(dòng)”于11月2日至11月12日舉行。全國的萬達(dá)廣場同步開展了為期11天的“愛有引力·為愛熱購”大型營銷活動(dòng)。“雙十一”期間，全國萬達(dá)廣場累計(jì)舉辦超過5000場活動(dòng)，累計(jì)總客流達(dá)7671萬人次，累計(jì)銷售額同比增長13.9%。
本次“雙十一”營銷活動(dòng)通過主題PR活動(dòng)（大型事件營銷）、SP活動(dòng)（促銷）與創(chuàng)新異業(yè)資源（飛凡、微信小程序、支付寶口碑）活動(dòng)平臺互為支撐，全面推動(dòng)廣場經(jīng)營。“為愛發(fā)聲——全國萬達(dá)廣場情感營銷活動(dòng)”“全城擁抱11秒——‘雙十一’光棍節(jié)單身派對”“單身無醉——單身狂歡派對”“網(wǎng)紅探店”四檔PR活動(dòng)，以及“超級品牌日”“飛凡狂逛節(jié)”“微信小程序掃碼有驚喜”“支付寶口碑餐飲專項(xiàng)特惠活動(dòng)”四檔SP活動(dòng)順利舉行，總部自媒體矩陣及全國萬達(dá)廣場官微公眾號高度整合，以集結(jié)效應(yīng)、矩陣爆發(fā)，向市場推廣全國萬達(dá)廣場的“雙十一”活動(dòng)。這些活動(dòng)對于拉升客流、促進(jìn)銷售，起到了顯著的推動(dòng)作用。
在萬達(dá)，最重要的就是執(zhí)行力，而法寶就是那份被嚴(yán)格執(zhí)行的表格——營銷活動(dòng)銷項(xiàng)表。這張表會把所有要做的事情列出清單，確定什么負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，什么時(shí)間完成，它把隨時(shí)可能出現(xiàn)的意外情況都考慮周全了。“雙十一”營銷這樣跨系統(tǒng)跨區(qū)域多手段的超大活動(dòng)能有條不紊地進(jìn)行，自然也少不了這張神奇的表格。“‘雙十一’營銷活動(dòng)”策劃自9月12日全面啟動(dòng)?？偛繝I銷策劃部與各中心市場部進(jìn)行了多次討論，逐步形成活動(dòng)主題及概念方案。為了不斷深化、細(xì)化實(shí)施方案，還牽頭組織了3次相關(guān)主題的全國視頻會議，明確活動(dòng)指標(biāo)及執(zhí)行要求。還成立了“‘雙十一’活動(dòng)專項(xiàng)管控工作群”，以語音會議、微信群等方式進(jìn)行工作部署，確保責(zé)任到人、執(zhí)行到位。而總部、中心、區(qū)域、廣場四級管控機(jī)制的實(shí)施，為活動(dòng)的高效落地提供了堅(jiān)實(shí)保障。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信小程序顧客使用量累計(jì)超1200萬次，注冊會員已達(dá)61萬人，56.35萬優(yōu)惠券和1.5萬閃購券通過微信小程序被消費(fèi)者領(lǐng)取和購買，優(yōu)惠券核銷率達(dá)到71.53%，比國慶期間提升近10%，閃購核銷率86.44%，維持高位。消費(fèi)者在線領(lǐng)取免費(fèi)停車券72.44萬張，有力拉動(dòng)了廣場停車費(fèi)電子支付比例。支付寶口碑共累計(jì)發(fā)送28萬個(gè)紅包，紅包核銷量17萬個(gè)。此外“超級品牌日”的品牌銷售也有大幅增長，其中“Balabala”品牌的銷售額同比增長490%。
在促進(jìn)營銷的同時(shí)，“萬達(dá)廣場‘雙十一’營銷活動(dòng)”也獲得了良好的社會聲譽(yù)。全國萬達(dá)廣場官微累計(jì)發(fā)布營銷信息2500余篇，實(shí)現(xiàn)閱讀量1700余萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量超650萬條；地方電視頻道共播放88次活動(dòng)報(bào)道，各類紙媒發(fā)布85篇新聞報(bào)道，在廣大消費(fèi)者中產(chǎn)生了深刻影響。
業(yè)內(nèi)人士指出，萬達(dá)廣場通過在“雙十一”期間舉辦各項(xiàng)活動(dòng)，將優(yōu)質(zhì)的品牌與商品資源打包呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，幫助消費(fèi)者在“雙十一”的海量促銷信息潮中擇優(yōu)而選，理性而舒適地消費(fèi)，同時(shí)將實(shí)體商業(yè)在用戶體驗(yàn)和近距離服務(wù)方面的價(jià)值與優(yōu)勢發(fā)揮到最大。