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2014年3月 首頁(yè) > 企業(yè)內(nèi)刊

商管系統(tǒng) 策劃周密 人氣爆棚

作者:萬(wàn)達(dá)商管總部 彭靜

2014年春節(jié),商管總部策劃了全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——金馬送福賀新春,以全客層為目標(biāo),特別針對(duì)家庭客群,結(jié)合全商品業(yè)態(tài),開(kāi)展以促銷(xiāo)為主的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以豐富多彩的旺場(chǎng)活動(dòng)和商品優(yōu)惠活動(dòng),創(chuàng)造客流和銷(xiāo)售高峰。

春節(jié)是中國(guó)最大的節(jié)日,在諸多節(jié)日中最特別、最有個(gè)性、最有內(nèi)容、最值得重視,春節(jié)也是最講究家庭團(tuán)聚的節(jié)日,對(duì)老人、小孩或是女性,都有著特殊的吸引力和誘惑力。2014年春節(jié),商管總部營(yíng)運(yùn)中心市場(chǎng)推廣部根據(jù)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)年度規(guī)劃,策劃了全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——金馬送福賀新春,以全客層為目標(biāo),特別針對(duì)家庭客群,結(jié)合全商品業(yè)態(tài),開(kāi)展以促銷(xiāo)為主的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以豐富多彩的旺場(chǎng)活動(dòng)和商品優(yōu)惠活動(dòng),創(chuàng)造客流和銷(xiāo)售高峰。

節(jié)前充分預(yù)熱

春節(jié)前半個(gè)月是春節(jié)旺銷(xiāo)期的開(kāi)始。為搶占市場(chǎng)先機(jī),商管公司在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主爆發(fā)期前,特別在1月10日至19日的10天內(nèi),策劃主力店先期爆發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

每一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)均由百貨、超市、快時(shí)尚、影城、大歌星、大玩家、家電等主力店和次主力店組合而成。過(guò)往的傳統(tǒng)策略是以大商業(yè)豐富活動(dòng)帶動(dòng)客流,為各主力店輸送客流以創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì),而此次主力店先期爆發(fā)策略是應(yīng)市場(chǎng)需求,結(jié)合銷(xiāo)售契機(jī),以百貨全國(guó)話題性促銷(xiāo)活動(dòng)為主打,聯(lián)動(dòng)所有主力店、次主力店、快時(shí)尚開(kāi)展春節(jié)旺銷(xiāo)市場(chǎng)商品促銷(xiāo)活動(dòng),以主力店商品活動(dòng)帶動(dòng)客流,掀起春節(jié)購(gòu)物狂潮。與去年春節(jié)前相比,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客流同比提升11%,銷(xiāo)售同比提升29%。

其中,寧波鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)組織沃爾瑪超市開(kāi)展利是封大放送、蘇寧電器新春特惠、快時(shí)尚大型促銷(xiāo),整個(gè)廣場(chǎng)銷(xiāo)售提升超過(guò)三成。上海周浦萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)展萬(wàn)達(dá)百貨開(kāi)展內(nèi)購(gòu)會(huì)、樂(lè)購(gòu)超市滿(mǎn)額送券、萬(wàn)達(dá)影城80元2張優(yōu)惠觀影、大歌星吃喝玩樂(lè)一口價(jià)套餐等活動(dòng),各主力店銷(xiāo)售同比均大幅提升。鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)超市新春年貨大促、大歌星微信點(diǎn)贊贏包廂、永樂(lè)電器滿(mǎn)千返百等活動(dòng)也積聚了大量人氣。

長(zhǎng)假集中爆發(fā)

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主要爆發(fā)階段是從1月23日農(nóng)歷小年開(kāi)始至2月6日大年初七,各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)展了為期15天的春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。

公共關(guān)系活動(dòng)共設(shè)置三檔規(guī)定動(dòng)作、四檔自選動(dòng)作。萬(wàn)達(dá)春晚?yè)岝r看春晚話題,各地廣場(chǎng)連續(xù)三天舉辦豐富多彩的綜藝表演節(jié)目,相聲、小品、歌舞、戲曲等專(zhuān)場(chǎng),吸引了大量客流。龍馬歡騰賀新春、福祿壽喜財(cái)齊賀歲等迎新活動(dòng),從大年初一至初五,以傳統(tǒng)的賀歲活動(dòng)與顧客形成了互動(dòng),增加了愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。如鄭州二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)春節(jié)期間同時(shí)舉行大型五福納春送吉祥以及舞獅雜??裎?、盤(pán)鼓祝福等活動(dòng),、祿、、、財(cái)五福齊聚二七萬(wàn)達(dá)納春,場(chǎng)內(nèi)顧客爭(zhēng)相討彩。

促銷(xiāo)活動(dòng)共設(shè)置三檔規(guī)定動(dòng)作、三檔自選動(dòng)作。萌馬噠噠喜迎春結(jié)合馬年趣味禮品推動(dòng)消費(fèi);超級(jí)福袋,超值搶購(gòu)將流行于日本和臺(tái)灣地區(qū)的春節(jié)傳統(tǒng)促銷(xiāo)形式引入,通過(guò)極富吸引度的超值商品組合包裝,形成搶購(gòu)熱潮,制造市場(chǎng)話題。如寧波鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),18元即可換購(gòu)超值福袋禮包,激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望。

商品活動(dòng)共設(shè)置三檔規(guī)定動(dòng)作、三檔自選動(dòng)作。逛萬(wàn)達(dá)打年貨、賀歲片來(lái)襲新裝扮靚玩出色等商品策略,整合各主力店和快時(shí)尚,聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推高銷(xiāo)售。

活動(dòng)15天內(nèi),全國(guó)79家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)銷(xiāo)售額同比提升13%,客流同比提升4%。

美陳布置創(chuàng)新

除了豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),2014年全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)春節(jié)氛圍布置亦百花齊放,為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)增添了別樣色彩。商管總部營(yíng)運(yùn)中心市場(chǎng)推廣部美陳組專(zhuān)門(mén)制定并下發(fā)了《2014年春節(jié)氛圍布置指導(dǎo)手冊(cè)》,統(tǒng)一了裝飾原則與創(chuàng)意主題、明確了各級(jí)管控職責(zé)。

在制定新春氛圍布置方案之初,美陳組就和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主策劃人員緊密溝通,明確了新春氛圍布置必須突出整場(chǎng)節(jié)日氣氛,氛圍布置需配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突出活動(dòng)氛圍;內(nèi)外場(chǎng)主題結(jié)合,明確創(chuàng)意主線,以還原生活場(chǎng)景為側(cè)重點(diǎn),增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感;各點(diǎn)位裝飾設(shè)計(jì)與活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)相互呼應(yīng)、視覺(jué)上具備系統(tǒng)連貫性要與整體活動(dòng)調(diào)性搭配。

商管總部結(jié)合全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)南北區(qū)春節(jié)傳統(tǒng)民俗,規(guī)劃了外場(chǎng)主題五谷豐登和內(nèi)場(chǎng)主題大紅燈籠高高掛

美陳組據(jù)此展開(kāi)頭腦風(fēng)暴,形成了整體概念:形象還原生活場(chǎng)景,體現(xiàn)傳統(tǒng)大宅院年味為創(chuàng)意主線,植入南北區(qū)都傳承的春節(jié)藝術(shù)符號(hào),利用空間、立面、地面全方位營(yíng)造春節(jié)喜慶氣氛。

各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)利用中庭空間營(yíng)造統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容年貨大街場(chǎng)景,統(tǒng)一了賣(mài)場(chǎng)形象;搭建大宅院內(nèi)庭院場(chǎng)景、結(jié)合戲樓,豐富了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué),增強(qiáng)了年貨大街的購(gòu)物體驗(yàn),同時(shí)豐富了節(jié)日氛圍;利用綠植花卉、許愿樹(shù),真實(shí)五谷糧食、糧倉(cāng)等道具體現(xiàn)豐收,配合顧客可隨意領(lǐng)取福袋的祈?;顒?dòng),加深人文互動(dòng)體驗(yàn)感。

其中,鄭州二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以蘇州園林展示為主線,在1號(hào)中庭布置極具古色民俗韻味的望亭、戲臺(tái)、連廊、雕欄、畫(huà)棟、奇石、流水、荷池、扁舟等,將蘇州園林和春節(jié)的喜慶五福納春送吉祥動(dòng)靜結(jié)合,吸引大量客流。

溫州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以甌越古巷為主題,還原老溫州過(guò)年的場(chǎng)景,打造一個(gè)年味十足、歡天喜地的老溫州春節(jié)場(chǎng)景。美陳組通過(guò)漁夫之家、雜貨店家、私塾之家、裁縫之家、照相館之家五個(gè)不同的家的元素將老一輩人兒時(shí)過(guò)年的場(chǎng)景真實(shí)還原,一磚一瓦都透著濃濃懷舊情懷。

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