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2014年3月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

萬達(dá)院線 最成功的春節(jié)檔

作者:萬達(dá)院線總部 嚴(yán)郁郁

2014年春節(jié)檔期,萬達(dá)院線憑借著賀歲片的帶動(dòng)及節(jié)前部署的春節(jié)檔期營銷攻堅(jiān)計(jì)劃,7天總票房共突破1.85億,觀影人次超過441萬,日均觀影人次近63萬,取得了有史以來萬達(dá)院線春節(jié)檔期最好的成績,同比去年春節(jié)檔期票房增長了62%、觀影人次增長了83%。

萬達(dá)院線票房表現(xiàn)超出預(yù)期除了歸功于電影市場(chǎng)的繁榮,也離不開各地影城前期的精心準(zhǔn)備及春節(jié)期間堅(jiān)守一線的同仁。春節(jié)前夕,萬達(dá)院線特別召開了萬達(dá)院線安全視頻會(huì)2014年春節(jié)營銷攻堅(jiān)會(huì),分別針對(duì)春節(jié)營銷、營運(yùn)工作進(jìn)行詳細(xì)部署,要求全國影城做好保障營運(yùn)服務(wù)的同時(shí)針對(duì)檔期電影特點(diǎn),做好精細(xì)化的排片,根據(jù)每日數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整,利用大量的返鄉(xiāng)人潮,大力促銷春節(jié)套票,達(dá)到票房高度;營運(yùn)方面則針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理、設(shè)備設(shè)施、賣品銷售方向做好落實(shí),要求春節(jié)期間維持高服務(wù)品質(zhì),各影城皆張燈結(jié)彩,以喜慶的氛圍讓觀眾在影城過快樂新年。各影城在營銷及營運(yùn)兩方面都下足了功夫。

宣傳全覆蓋

萬達(dá)影城充分利用各地主流平面媒體,介紹春節(jié)影片、影城活動(dòng)內(nèi)容,拉動(dòng)人氣。如創(chuàng)下超高票房的《西游記之大鬧天宮》中的孫悟空蠟像在2013年12月就空降影城,影城第一時(shí)間予以擺放,在長達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間里供人拍照留念,還在場(chǎng)地懸掛海報(bào),擺放片方紅包、貼紙等春節(jié)素材,力求重點(diǎn)影片宣傳一定要奪人眼球。同時(shí),影城在黃金收視時(shí)間段播放《爸爸去哪兒》、《西游記之大鬧天宮》、《冰雪奇緣》、《澳門風(fēng)云》等多部影片的預(yù)告宣傳片,通過主流媒體的宣傳吸引顧客假期的觀影欲望。影城也很好地利用了微博和微信平臺(tái),充分發(fā)揮新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)。此次營銷宣傳活動(dòng)的時(shí)間把控恰當(dāng)而持久,覆蓋面廣,深入刺激了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)電影的渴望。

多元化排片

春節(jié)7天,萬達(dá)院線根據(jù)影片上映、包場(chǎng)、銷售情況及時(shí)調(diào)整,影城高密度排片,多元化滿足不同時(shí)間群體的包場(chǎng)觀影需求。港臺(tái)群星演繹古裝神話大片《西游記之大鬧天宮》和真人秀綜藝《爸爸去哪兒》撐起近80%的票房,《澳門風(fēng)云》也發(fā)揮了接地氣的填補(bǔ)作用。在這一黃金檔期內(nèi),呈現(xiàn)三部影片各有受眾并一起發(fā)力的良好局面。針對(duì)這一時(shí)期的影片,前期的宣傳工作也極為突出,《爸爸去哪兒》影片全片在廣州番禺長隆動(dòng)物園拍攝,這對(duì)廣州萬達(dá)影城是一次良好的營銷機(jī)會(huì)。廣州影城充分利用這一優(yōu)勢(shì),于1月28日邀請(qǐng)林志穎和其兒子Kimi在廣州萬達(dá)影城舉辦了兩場(chǎng)見面會(huì),場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

會(huì)員卡營銷

春節(jié)期間,萬達(dá)院線制定了各項(xiàng)優(yōu)惠政策,以大力推廣會(huì)員卡為銷售核心,要求各地影城貫徹執(zhí)行,迎來了會(huì)員卡收入開門紅。院線發(fā)卡收入達(dá)到1814萬元,點(diǎn)購率頻創(chuàng)新高,達(dá)到4.2%;由會(huì)員卡所帶來的人次達(dá)122萬,占總觀影人次的18.6%。同時(shí),萬達(dá)院線還鼓勵(lì)各地影城結(jié)合地域特點(diǎn)大力開展線上營銷,例如上海區(qū)域充分發(fā)揮電子渠道的優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)夭煌碳液献?,?qiáng)力進(jìn)行線上營銷,有效緩解現(xiàn)場(chǎng)購票的壓力,讓首次購票的顧客體驗(yàn)官網(wǎng)的快速與便捷,后期更轉(zhuǎn)化為萬達(dá)影城的持卡客戶,增加影城的忠實(shí)會(huì)員。

抓返鄉(xiāng)客群

莆田和溫州兩座城市均屬返鄉(xiāng)型城市的代表,每逢春節(jié)假日期間,很多在外經(jīng)商務(wù)工的人便返回家鄉(xiāng)過年。萬達(dá)院線抓住這一機(jī)會(huì),在1月初便開始針對(duì)返鄉(xiāng)高峰城市,對(duì)春節(jié)期間的營銷活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真研討,推敲細(xì)節(jié),并針對(duì)不同人群、不同目的、不同階段推出多項(xiàng)營銷方案,涵蓋1到2月整個(gè)春節(jié)檔期。比如,莆田和溫州影城在節(jié)前一個(gè)月分別在公交車車身廣告、樓盤做電梯廣告,并和當(dāng)?shù)刈钪木W(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)合作,同時(shí)借助當(dāng)?shù)劂y行的合作資源,利用線上線下為影城展開全方位立體式宣傳。

品質(zhì)不打折

春節(jié)期間萬達(dá)影城成了人氣最旺的地方,售票廳大排長龍的顧客,隊(duì)伍從售票處排到電梯口處,成為一大奇觀。為了給前來觀影顧客創(chuàng)造愉悅的觀影氛圍,在高票房、高觀影人潮的火爆狀態(tài)下,影城從不間斷地向員工宣導(dǎo)服務(wù)理念:堅(jiān)決不允許出現(xiàn)顧客投訴服務(wù)態(tài)度問題,不允許出現(xiàn)和顧客言語沖突。微笑天使發(fā)揮最大潛能,做好顧客調(diào)查和有序疏導(dǎo),增加顧客滿意度,值班經(jīng)理們的身影隨處可見,無論是員工需求還是顧客咨詢,第一時(shí)間都能找到他們。即使?fàn)I運(yùn)再忙碌,每一位顧客都能聽到您好,歡迎光臨,從沒有間斷過。哈爾濱影城還安排去年所有參與春節(jié)工作的員工運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法,將去年春節(jié)遇到的問題及今年可能會(huì)發(fā)生的情況匯總,召集所有管理組針對(duì)春節(jié)期間可能發(fā)生的一系列問題進(jìn)行商討,并將《營運(yùn)高峰檢查表》落實(shí)到每一項(xiàng),督促提前做好準(zhǔn)備工作。

排班主管根據(jù)往年春節(jié)客流量做好營運(yùn)人員滿崗排班準(zhǔn)備,把適合的人安放在最合適的崗位上,在元旦前就溝通和安排好員工春節(jié)回家過年的先后次序,并保證已回家員工按時(shí)返程到崗。同時(shí),為了關(guān)愛春節(jié)不能回家過年的一線員工,影城為員工們準(zhǔn)備了咖啡、果汁、糖果、潤喉片,除夕夜影城經(jīng)理及管理組們舍棄了小家,和留守員工一起包餃子過大年。

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