萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的15 年，也是諸多海內(nèi)外優(yōu)秀品牌與其相伴成長(zhǎng)的15年，與市場(chǎng)共舞，與萬(wàn)達(dá)共舞，成為這些品牌對(duì)外擴(kuò)張的捷徑，也成就了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的坦途。
文/本刊特約記者 賁鵬
2018年到2019年，會(huì)有4座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在四川開業(yè)，分別位于成都龍泉、綿陽(yáng)經(jīng)開、宜賓、攀枝花。在2018年8月，一條消息登上了成都晚報(bào)的新媒體客戶端——2018萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)（四川）品牌合作洽談會(huì)在蓉舉行。
從一次洽談會(huì)管窺招商神技
從這條媒體披露的消息中，可以看到，為了新伙伴的加入，萬(wàn)達(dá)內(nèi)部對(duì)這次品牌洽談會(huì)做了充分準(zhǔn)備，希望可以吸引更多品牌一起玩。
第一，出席管理人員基本為西南區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心的中高層，萬(wàn)達(dá)商管成都區(qū)域內(nèi)18座已開業(yè)廣場(chǎng)及4座籌備廣場(chǎng)悉數(shù)亮相。
第二，覆蓋客戶面積廣，來(lái)自國(guó)內(nèi)外近1000位知名品牌商家代表出席了此次盛會(huì)。
第三，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)準(zhǔn)備充足。對(duì)新開業(yè)的4座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的項(xiàng)目信息、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目定位、客群以及品牌入駐等進(jìn)行了全面展示。
第四，第三方品牌影響力大，此次選擇的商家代表是蘇寧和烤匠。
第五，品牌聚合效應(yīng)較好。此次洽談會(huì)表彰了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的老客戶。這些品牌在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聚合，有利于發(fā)揮合力，帶來(lái)流量；對(duì)于未入駐品牌，有吸引作用。
第六，借助媒體發(fā)力傳播，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了30余家媒體。
這次招商洽談會(huì)，只是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開疆辟土過(guò)程中的一次。但是窺一斑而見(jiàn)全豹，我們看到了萬(wàn)達(dá)專業(yè)化的招商流程，感受到了深厚的招商內(nèi)功。
從一套流程讀懂招商樣本
在招商方面，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有著完整的工作流程，具體包括項(xiàng)目解讀、推廣節(jié)奏、推廣形式等。
項(xiàng)目解讀：分為兩個(gè)關(guān)鍵的步驟，首先，項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉，包括項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析、主題提煉、文案策劃等，缺一不可。其次，道具包裝，包括招商手冊(cè)、APP推介書、案場(chǎng)包裝、宣傳片及廣告片等。
推廣節(jié)奏：在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，新項(xiàng)目招商推廣整體劃分為招商和開業(yè)兩個(gè)件階段，其中招商階段分為招商預(yù)熱期、招商啟動(dòng)期、招商強(qiáng)勢(shì)期、招商收官期。
招商預(yù)熱期：通常在開業(yè)前12個(gè)月，就要為項(xiàng)目進(jìn)行為期兩個(gè)月左右的招商預(yù)熱。主要是完成媒體市場(chǎng)調(diào)研、合作資源調(diào)研以及編制推廣方案和預(yù)算。
招商啟動(dòng)期：通常在開業(yè)前8至10個(gè)月，重點(diǎn)工作包括裝修招商接待中心及氣氛布置、招商宣傳資料的準(zhǔn)備。
招商強(qiáng)勢(shì)期：通常在開業(yè)前6至8個(gè)月，工作包括舉辦招商大會(huì)、發(fā)布招商成果。
招商收盤期：通常在開業(yè)前3至6個(gè)月，可開展“客戶答謝會(huì)”等活動(dòng)，并圍繞這一活動(dòng)在媒體上進(jìn)行招商成果的發(fā)布。
推廣形式：萬(wàn)達(dá)有一些比較有特色的、獨(dú)特的推廣活動(dòng)，比如 “項(xiàng)目招商大會(huì)” “萬(wàn)達(dá)中國(guó)行”等。
萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)擔(dān)當(dāng)領(lǐng)頭雁
萬(wàn)達(dá)的每一步，都是助推商業(yè)前進(jìn)的一大步。由萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)主辦的萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)歷經(jīng)10年，已成為中國(guó)最大規(guī)模的實(shí)體商業(yè)交流合作平臺(tái)，為全國(guó)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的招商立下汗馬功勞。
萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)發(fā)端于2008年，這一年的主題論壇是“如何讓每個(gè)商家賺錢”，收獲了近千家合作伙伴。這是萬(wàn)達(dá)首次成立專門服務(wù)于商家合作的平臺(tái)會(huì)議。
2009年，8座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相繼開業(yè)。在那一年的萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)上，王健林董事長(zhǎng)明確表示，要把萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)堅(jiān)持辦下去，努力辦成類似于美國(guó)購(gòu)物中心年會(huì)一樣的世界級(jí)品牌會(huì)議。
2018年萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)在北京舉辦時(shí)，年會(huì)注冊(cè)人數(shù)超過(guò)4.5萬(wàn)人 ,300余座萬(wàn)達(dá)商業(yè)項(xiàng)目悉數(shù)亮相，408家品牌商現(xiàn)場(chǎng)辦公，達(dá)成合作意向2.5萬(wàn)余份,累計(jì)媒體報(bào)道559篇次，覆蓋總?cè)藬?shù)5.3億人次。
萬(wàn)達(dá)商管宣布，2019年將推出IP營(yíng)銷、社交化營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷三大營(yíng)銷玩法，把萬(wàn)達(dá)搭建的平臺(tái)從軟硬件方面全方位提升，給商家輸送更豐富的系統(tǒng)內(nèi)資源以及合作資源。
與品牌共舞相互成就
面對(duì)同業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)卻不怕沒(méi)朋友，早就構(gòu)筑了自己牢靠、寬廣的朋友圈。
截至2018年歲末，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)280座。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每進(jìn)入一個(gè)城市，其帶來(lái)的品牌，改變了很多人的生活，讓他們感受更多的美好。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)讓很多城市居民第一次觀看到IMAX巨幕電影，第一次品嘗到星巴克咖啡，第一次購(gòu)買到優(yōu)衣庫(kù)、Zara、無(wú)印良品等品牌。
截至目前，全球有超過(guò)60個(gè)知名品牌在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開店100家以上，近30個(gè)品牌在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開店超過(guò)200家，有10多個(gè)品牌在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有超過(guò)300家店面。例如，綾致851家、太平鳥490家、百勝餐飲463家，GXG、阿迪達(dá)斯、耐克與安踏均超過(guò)400家。
國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的室內(nèi)游樂(lè)提供商大玩家在全國(guó)門店超過(guò)300家，其中90%都在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)；中國(guó)嬰童零售行業(yè)第一家上市公司孩子王，在萬(wàn)達(dá)開設(shè)門店已超過(guò)百家，占全國(guó)門店總數(shù)的50%；優(yōu)衣庫(kù)目前在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已開業(yè)門店達(dá)134家，占其中國(guó)大陸門店數(shù)的20%。2016年，小米的線下自營(yíng)渠道小米之家在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的門店也突破了100家。
萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的15年，也是諸多海內(nèi)外優(yōu)秀品牌與其相伴成長(zhǎng)的15年，與市場(chǎng)共舞，與萬(wàn)達(dá)共舞，成為這些品牌對(duì)外擴(kuò)張的捷徑，也成就了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的坦途。