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2013年5月 首頁(yè) > 企業(yè)內(nèi)刊

逆市創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡

作者:蘭州城關(guān)項(xiàng)目 王博恩

出門(mén)怕下雨,上班怕堵車(chē),項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)最怕碰上調(diào)控政策,這次國(guó)五條出臺(tái)就讓蘭州城關(guān)項(xiàng)目趕上了。在國(guó)五條出臺(tái)、銷(xiāo)售目標(biāo)重重壓力下,蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司結(jié)合實(shí)地情況,穩(wěn)扎穩(wěn)打,理清銷(xiāo)售脈絡(luò),創(chuàng)新銷(xiāo)售思路,在三月份實(shí)現(xiàn)豪宅簽約金額、回款金額雙達(dá)標(biāo),其中簽約金額更是達(dá)到目標(biāo)的217%。

十幾次改出全新戶(hù)型

蘭州城關(guān)項(xiàng)目B版豪宅從入市之日起就面臨諸多困難,蘭州雖然是省會(huì)城市,但總體經(jīng)濟(jì)總量過(guò)低,全市人口僅為321萬(wàn)人,2012年GDP 在全國(guó)城市中排名僅為102位,位列省會(huì)城市倒數(shù)第四;經(jīng)濟(jì)總量的差距造成了當(dāng)?shù)馗缓赖馁?gòu)買(mǎi)能力較差。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,蘭州近三年來(lái)200m2以上住宅的成交量?jī)H為363套;且蘭州城關(guān)項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)均價(jià)也低于全市整體均價(jià),毛坯住宅成交均價(jià)7200元 /m2;再加上當(dāng)?shù)卣?、企事業(yè)單位尚有大量福利分房和家屬院,使得蘭州城關(guān)項(xiàng)目B版豪宅銷(xiāo)售面臨極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在這種情況下,蘭州城關(guān)項(xiàng)目部積極調(diào)整戶(hù)型創(chuàng)新,從2012年4月份開(kāi)始,經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研,在確??傄?guī)劃指標(biāo)不變的情況下,歷時(shí)4個(gè)月、十幾次修改豪宅戶(hù)型,兼顧高端客戶(hù)對(duì)空間舒適性和居住功能的雙重需求,創(chuàng)新推出三間臥室全套房 + 一間書(shū)房 + 一間保姆房的豪宅戶(hù)型,成為蘭州市場(chǎng)上完全沒(méi)有的全新產(chǎn)品。

為了迎合客戶(hù)需求,蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司還根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整軟、硬裝,邀請(qǐng)客戶(hù)參加中國(guó)行活動(dòng),經(jīng)過(guò)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖深入訪(fǎng)談,了解到當(dāng)?shù)乜蛻?hù)喜歡奢華且具有生活化的裝修風(fēng)格。在和集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及設(shè)計(jì)部充分溝通后,把豪宅軟、硬裝風(fēng)格向暖色調(diào)、淺色調(diào)方向調(diào)整,使樣板間一經(jīng)面世就引發(fā)極大關(guān)注、獲得市場(chǎng)廣泛贊譽(yù)。

蘭州萬(wàn)達(dá)創(chuàng)新的戶(hù)型和軟、硬裝方案,迎合了當(dāng)?shù)馗叨丝蛻?hù)需求,引領(lǐng)了全新的居住、生活理念,一經(jīng)推出,即成為豪宅標(biāo)桿。

密集營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)政策壓力

2月20日國(guó)五條出臺(tái),正值項(xiàng)目推廣期,該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈,直接導(dǎo)致前期積累的500組客戶(hù),有一半放棄購(gòu)買(mǎi),對(duì)客戶(hù)信心影響巨大。為規(guī)避國(guó)五條地方細(xì)則出臺(tái)后可能對(duì)市場(chǎng)造成的影響,蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司及時(shí)調(diào)整推盤(pán)策略,在樣板間開(kāi)放后僅2周,即3月24日,果斷開(kāi)盤(pán)。搶在蘭州國(guó)五條細(xì)則出臺(tái)前開(kāi)盤(pán),減少政策不確定因素對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和購(gòu)房者心理的影響,確保開(kāi)盤(pán)成功。

由于蘭州城關(guān)項(xiàng)目推盤(pán)期僅一個(gè)月,短期內(nèi)要傳遞大量產(chǎn)品信息,快速樹(shù)立豪宅市場(chǎng)地位。特別是按節(jié)點(diǎn)要求,樣板間開(kāi)放后僅有2周就必須開(kāi)盤(pán),造成整個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售推進(jìn)集中化、宣傳渠道密集化,增加了工作人員的壓力,在這種情況下,蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司迎難而上,戮力同心,精研銷(xiāo)售策略,創(chuàng)新銷(xiāo)售思路,終于取得了有利的開(kāi)局。

為了在短時(shí)間內(nèi)獲得更多客戶(hù)的關(guān)注度,蘭州城關(guān)項(xiàng)目根據(jù)市場(chǎng)反響、客戶(hù)關(guān)注類(lèi)型的深入調(diào)研,推出了以明星、論壇、豪車(chē)等造勢(shì)活動(dòng)提升項(xiàng)目形象高度,從而引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)震,獲得了全城矚目的效果。在豪車(chē)品鑒周中,以?xún)r(jià)值1700萬(wàn)的豪車(chē)為亮點(diǎn),10輛豪車(chē)車(chē)隊(duì)?wèi)覓烊f(wàn)達(dá)公館logo,每天3次在城市商圈主干道巡游,引發(fā)市民熱議,自發(fā)口碑傳播;通過(guò)盛大的樣板間開(kāi)放活動(dòng),引發(fā)全城轟動(dòng),到訪(fǎng)客戶(hù)總量達(dá)1000人,形成樣板間參觀(guān)熱潮;樣板間開(kāi)放活動(dòng)后,以系列案場(chǎng)活動(dòng),營(yíng)造豪宅生活方式,持續(xù)吸引客戶(hù)匯聚樣板間。以推廣促活動(dòng),以活動(dòng)帶動(dòng)推廣效果,蘭州城關(guān)項(xiàng)目結(jié)合本地實(shí)際適時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略,取得了不俗的成績(jī)。

在宣傳上,蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司,以樣板間開(kāi)放和開(kāi)盤(pán)為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),在節(jié)點(diǎn)前后通過(guò)不同的宣傳內(nèi)容,密集而整體地向蘭州傳遞萬(wàn)達(dá)公館的高端形象、頂級(jí)配套和優(yōu)惠銷(xiāo)售信息。在樣板間開(kāi)放前,蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)豪宅推廣標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,以萬(wàn)達(dá)品牌、地段、豪宅血統(tǒng)、地標(biāo)為主題,樹(shù)立蘭州頂級(jí)城市豪宅的市場(chǎng)形象;在樣板間開(kāi)放過(guò)程中,結(jié)合樣板間開(kāi)放活動(dòng),將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)與活動(dòng)亮點(diǎn)緊密結(jié)合,引發(fā)全城熱議;樣板間開(kāi)放后,又結(jié)合購(gòu)物中心、超五星級(jí)酒店等綜合體配套為核心賣(mài)點(diǎn),進(jìn)一步拔高豪宅品牌形象;為了贏(yíng)得開(kāi)盤(pán)勝利,在開(kāi)盤(pán)前,根據(jù)當(dāng)時(shí)客戶(hù)到訪(fǎng)和認(rèn)籌不足的情況,果斷調(diào)整推廣策略,900萬(wàn)條短信轟炸覆蓋全城,釋放銷(xiāo)售信息,以最具性?xún)r(jià)比豪宅的噱頭,結(jié)合首推的低價(jià)策略,急速引爆市場(chǎng)。

在鎖定領(lǐng)袖客戶(hù)的基礎(chǔ)上,通過(guò)老帶新活動(dòng),設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠政策,深度挖掘新客戶(hù),擴(kuò)大成交量,如富商李先生不僅自己購(gòu)買(mǎi)1套豪宅,經(jīng)深度挖掘,又推薦朋友成交5套;通過(guò)組織系列高端圈層活動(dòng),打造蘭州富豪生活圈,將萬(wàn)達(dá)公館的高端生活方式和人居體驗(yàn)傳達(dá)給客戶(hù),把重點(diǎn)行業(yè)客戶(hù)一網(wǎng)打盡,如房地產(chǎn)行業(yè):總經(jīng)理親自組織房地產(chǎn)商會(huì)老板參觀(guān)樣板間,累計(jì)成交5套。

連續(xù)8天細(xì)致梳理客戶(hù),深入了解客戶(hù)意向,對(duì)每一組客戶(hù)有清晰的判斷,及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略,引導(dǎo)客戶(hù)需求;開(kāi)盤(pán)前3天多輪分批裝戶(hù),北區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部領(lǐng)導(dǎo)與項(xiàng)目公司總經(jīng)理帶隊(duì),分三組同時(shí)進(jìn)行裝戶(hù),適時(shí)反饋裝戶(hù)信息,不斷提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心,觸發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。最終開(kāi)盤(pán)時(shí)認(rèn)籌客戶(hù)132組,最終成交105套,解籌率達(dá)80%。

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